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小众向大众渗透 ——浅析星巴克盈利模式 即使在一个没有喝咖啡传统的国度，卖咖啡的星巴克却遍地开花。朋友聊天去星巴克、亲友聚会去星巴克、商务谈判去星巴克，于是，早早地便有了那句“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”的抑不住小资情调的话。 我时常在想，我们真懂得品尝咖啡吗？星巴克的咖啡一定很好喝吗？一杯拿铁或摩卡要几十元合理吗？答案都可能会是否定的，但星巴克却依然成功着。它的成功不仅在于改变了我们的饮品习惯，重塑了我们的消费观念，更重要的是，深刻地影响了我们的文化触觉。 星巴克不是只卖咖啡的，它更是提供工作、生活之外社交聚会服务的地方。这一定位很好，让星巴克一开始就赢在了差异化、创新性的起跑线上。 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 1.顾客定位 2.竞争对手分析 3.商圈选址 4.星巴克商品 确定目标市场 星巴克的目标顾客为年轻人，并以女士为主，大约占70%左右；年龄在19-35岁，包括大学生和职业女性两部分人群。 他们的共同特征是：非常重视自我，讲究美食，喜欢喝高档咖啡，习惯经常光顾自己偏爱的店铺，重视价值甚于重视价格。这部分人大约占顾客总数的百分之一，但会带来长期稳定的客流。在美国的一项调查结果显示，经常光顾星巴克的顾客一般每月去星巴克18次，去购物中心3.7次。只要年轻女士喜欢了，男士会陪伴女士一起光顾从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市年轻女性。 竞争对手分析 1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。 2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 星巴克swot分析 优势： 星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。 劣势： 星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。 机遇： 短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。 威胁： 急剧扩张后的潜在风险：开设新店的投资压力巨大。同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。 现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。 星巴克选址 星巴克的定位就是“第三生活空间”，这是什么意思？就是在家和办公室中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括洽谈一些商务的环境，星巴克进入市场的切入点就是这一点。星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区等汇集人气聚集人流的地方。此外，对星巴克的市场布局有帮助，或者有巨大发展潜力的地点，星巴克也会把它纳入自己的版图，即使在开店初期的经营状况很不理想。  * * 邵珏 王芳芳 翁茹婷