第6章汽车产品发展策略.pptVIP

第6章　汽车产品策略 6.1 产品的整体概念 6.2 产品组合 6.3 产品生命周期 6.4 新产品开发 6.5 品牌策略 6.6 包装策略 6.7 思考题 企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营； 增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力，是现在汽车企业提高竞争能力的常用手段； 增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。 品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。 以Benz为例 属性:意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。广告强调“世界上工艺最佳的汽车”。 利益：属性需转化成功能性或情感性的利益。昂贵的属性可转化成情感性利益：“坐奔驰受人尊重”。 价值：代表高绩效、安全、声望等。 文化：代表德国文化--组织严密、高效和高质量。 个性：严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑 用户：富有，地位，严谨等。 （二） 美洲品牌 （三） 亚洲品牌 6.7 思考题 1. 整体产品包括哪三个层次?其中最基本的层次是哪个? 2. 产品的外观是整体产品的哪个层次?包装?品牌?质量?售后服务?效用? 3. 什么是产品线?产品项目?产品组合? 4. 产品组合的衡量标准是什么?分别是什么含义? 5. 对产品线进行评价可以用什么方法? 6. 产品生命周期包括哪四个阶段? 7. 产品生命周期的四个阶段中,哪个阶段的成本最高?销售额最高?利润最大?销售增长最快?利润增长最快?竞争最激烈?价格最低? 8. 产品生命周期每个阶段的策略重点是什么? 9.新产品开发有哪四种方式? 一、包装的含义和作用 包装(packaging)是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。 一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。 包装的作用主要有： 1. 保护商品 2. 便于储运 3. 促进销售 4. 增加盈利 6.6 包装策略 二、包装的设计原则 1. 安全 2. 适于运输，便于保管、携带和使用 3. 美观大方，显示商品特点 4. 与商品的价值和质量相匹配 5. 文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触 6. 符合法律规定，兼顾社会利益 三、包装策略 1. 相似包装策略 指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。 2. 差别包装策略 指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。 3. 配套包装策略 指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。 4. 附赠包装策略 指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重复购买。 5. 再使用包装策略 指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可另作他用。 6. 更新包装策略 指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。 * * 6.1 产品的整体概念 产品是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。 从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念。 附加产品 形式产品 核心产品 产品整体概念的三个层次 利益或 效用 质量 外观 特征 品牌 包装 送货 安装 保证 信贷 售后服务 利益 或 效用 6.2 产品组合 一、产品组合的有关概念 (一) 产品线、产品项目、产品组合 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。 产品线是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。 产品项目是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。 (二) 产品组合的宽度、长度、深度、关联性 产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。 产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品线所包含的产品品种数。 产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。 二、产品组合的分析评价 (一) 对不同产品线进行分析评价 如果把每条产品线看作企业的一个SBU，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割缩或放弃。 产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率