科龙容声冰箱品牌策划模板.ppt

ARIES ADVERTISING 白 羊 广 告 有 限 公 司 * ARIES ADVERTISING 白 羊 广 告 有 限 公 司 * * 3、消费者分析 3.2 消费者特征 3.2.1 目标消费者年龄 目标消费者的年龄为：25-50岁，男性比例略比女性高 16-24 25-34 35-44 55-60 45-54 1.6/2.9 24.1/26.6 37.7/33.8 9.4/10.1 27.2/26.6 5.1/8.3 15.2/20.8 44.4/35.0 11.8/9.2 23.6/26.7 6.7/8.4 27.6/38.6 31.3/34.9 9.2/3.6 25.2/14.5 5.9/5.3 18.6/24.5 41.2/36.2 12.7/12.8 21.6/21.3 5.4/9.1 22..8/27.3 35.9/37.7 7.6/10.4 28.3/15.6 11.8/6.3 31.4/29.7 31.4/32.8 6.9/7.8 18.6/23.4 决策男/女 191/139 178/120 163/83 102/94 92/77 102/64 城市/样本 北京/823 上海/831 广州/827 重庆/448 武汉/487 西安/458 * 3、消费者分析 3.2 消费者特征 3.2.2 消费者认同的功能重要程度 “制冷效果”的重要程度最高 “噪音”、“无霜”位居二、三位。 * 3、消费者分析 3.2 消费者特征 3.2.3 购买冰箱考虑因素 在消费者购买冰箱时，考虑最多的因素是“产品功能”，其次是“售后服务”，“牌子是否有名”，“价格便宜”，而“促销”不是消费者购买冰箱时优先考虑因素。 * 3、消费者分析 3.2 消费者特征 3.2.4 信息渠道 消费者主要是通过“电视广告”了解冰箱信息，其次是“朋友介绍”、“现场”等。 * 3、消费者分析 3.2 消费者特征 3.2.5 最可信的信息渠道 消费者最可信的信息渠道是通过“朋友介绍”，其次是“电视广告”、“使用经验”以及“现场”等。 * 3、消费者分析 3.2 消费者特征 3.2.6 科龙冰箱的目标消费者描述 年龄：25-45，男性比例高于女性 收入：家庭月收入3000元以上 区域：一级市场（省会城市、直辖市、沿海开发区及经济特区） 购买动机： 更新换代 首次购置 现在生活形态： 有一定事业基础 生活稳定 住房条件优越 多为2-3人的小家庭 * 3、消费者分析 3.2 消费者特征 3.2.6 科龙冰箱的目标消费者描述 媒介接触：电视、报纸 购买行为：家庭共同决定 考虑因素： 产品功能先进、品牌知名度高、看重售后服务质量 产品外观要求较高 阶层特点： 文化层次较高 对生活质量有较高要求 心理特征： 一步到位的理性消费观念 认同电脑技术的稳定性、高科技性 知名购买比例高 * 3、消费者分析 3.2 消费者特征 3.2.7 容声冰箱的目标消费者描述 年龄：25-55，男性比例高于女性 收入：平均家庭月收入2000元或以下 区域： 一级市场的部分（低收入者） 二、三级市场及农村 购买动机： 主要是首次购置 部分更新换代 现在生活形态： 多为2-3人的小家庭 上班一族，工薪阶层 住房条件一般 * 3、消费者分析 3.2 消费者特征 3.2.7 容声冰箱的目标消费者描述 媒介接触：电视、报纸 购买行为：家庭共同决定 考虑因素： 产品功能实用、价格合理 售后服务可靠 产品质量好 阶层特点： 文化层次一般 知足常乐 心理特征： 实用为主 比较选择（货比三家） 购买的趋同性 * 3.3 消费者的品牌认知 3.3.1 消费者对科龙/容声的认知 消费者对容声品牌认知度略高于科龙 容声知名度已经达到饱和的高知名度，有95%的人听说过容声冰箱，而科龙的知名度低于容声，只有73% 3、消费者分析 * 3.3 消费者的品牌认知 3.3.1 消费者对科龙/容声的认知 消费者对容声与科龙的关系认知程度不高，只有27%的人知道两者关系； 对容声冰箱和科龙冰箱的关系认知更有一些误解。 3、消费者分析 * 3.3 消费者的品牌认知 3.3.2 知名度比较 容声品牌认知度有下降趋势 虽然容声冰箱的实际知名度与海尔一样，但在所有听说过容声冰箱的消费者中，已有41%的人开始淡忘了容声的品牌名，因此在未提示的回忆中，无法给出容声的牌子名；而只有17%的人不能主动回忆出海尔的品牌名，由此可见，海尔表现较之容声更为活跃，在消费者心目中印象也更为深刻。 3、消费者分析 所有知道容声的人 所有知道海尔的人 * 3、消费者分析 3. 4 消费者购买品牌趋势分析 根据IMI在北京、上海、广州、重庆、武汉、西安六大城市所作的调查分析报告，打