得意装饰城全年整合传播策略执行案.docVIP

得意装饰城全年整合传播策略执行案 特别说明： 鉴于与贵公司的合作目前尚不够深入，所以提供之方案中的市场调查、研究、策略还有待进一步的完善，但是每一项调查、研究及策略发展、创意发展无不凝聚着本公司专业人员对变幻无常的商品市场辛勤耕耘的心血，每一项论点皆有强力的论据来支持。本着对贵公司负责的精神，也请贵公司尊重我方的劳动，在未达成合作协议前，不要直接或间接使用本公司提供的各项策略。 在经过对重庆建材装饰市场状况的较为详细的调查以后，更有力地印证了本专案组在第一案中所作的市场分析和趋势预测，结论如下： 1．从宏观环境的角度来看：房地产市场的持续升温，各地装饰类建材市场不断出现，且势头不减，竞争也进一步加剧。 2．从竞争态势来看：最近开业的建材装饰市场及老资格的建材装饰市场所处的地域优势和先进的经营业态使他们都有各自的竞争优势，且不易被替代。 观音桥装饰、灯饰、洁具、家具市场：建材装饰市场的一皮黑马，虽然开业不久，但与观音桥农贸市场一体的区位优势使其具有成熟的市场基础。 南坪灯饰广场：专业化的优势很难被其他市场所取代。 马家岩装饰材料市场：本市最早形成的规模最大、品种最多、设施最完备、市场辐射面最广的建材装饰市场，竞争优势不容忽视。 龙溪建材装饰市场：被称为本市第二代建材装饰市场的代表，依托北部新城，便利的交通条件造就了众商云集的盛景。 中天广场装饰城：与得意装饰城同属第三代建材装饰市场，比得意装饰城更早亮相于本市公众，占尽先机，硬件上的差异很难超越业以形成的品牌形象。 大川家居装饰材料超市：应该是第四代装饰材料市场，先进的经营业态汇同先进的内部管理再加上完整的服务体系将会成为未来建材装饰市场的一个强有力的竞争者，且与马家岩装饰市场相依托，共同形成的市场氛围无可替代。 3．从内部的环境来看：经营户的信心指数不高，市场管理方与经营户缺乏有效的沟通（以上结论来自对各专业市场的调查研究以及抽样对经营户进行电话访问得出）。 详细调查资料见（附1） 综上所述 ：得意装饰城良好的硬件设施并不能掩藏内外环境所面临的危机，目前得意装饰城最为缺乏的就是没有独特的竞争优势，更没有建立起真正属于自己的核心竞争力和可持续发展战略，因此，本公司从内、外两方面对得意装饰城提出策略解决方案。 市场机会点： 在众多的装饰材料市场中，虽然各具特色，但还没有一家真正具有该类市场领导者地位，这就使得意装饰城有了成为领导装饰市场潮流的机会。内在管理品质的提升，外部公关策略的有效运用，构成了得意装饰城成为市场领导者的必备软件，再辅以西南一流的硬件设施，成为市场的领导者指日可待。 经营总目标： 充分发挥得意装饰城优越的硬件设施，提升企业形象，树立得意装饰城在市场中的领导地位。 年度目标：提高经营户的信心，让更多消费者知道并了解得意装饰城。 策略宗旨：整合资源，确立核心竞争优势。 策略执行 策略切入点： ■ 建立更加专业化的服务体系 ■ 独立于得意世界其他项目的传播诉求 ■ 得意装饰城周年庆典 ■ 加强得意装饰城“高贵形象，平民消费”诉求点的宣传力度 第一阶段 铺垫期目标： 通过导入以下策略，从根本上解决“得意装饰城”目前所面临的问题。同时，也能引起更多的目标消费者和潜在消费群体注意和关注，为市场推广的高峰期（第二阶段）埋下伏笔，形成飞箭离弦之势，以期在第二阶段的市场推广中喷薄而出。 推广时期：2001年4月18日至2001年5月17日 实施策略及细则： ■ 导入CIS（企业识别）系统 ■ 建立专业化的服务体系 ■ 进行独树一帜的、新颖有效的广告运动 ■ 开展系列公关活动 一、导入CIS系统 1．理念识别系统（MI） 包括企业经营信条、价值观、精神口号、企业风格文化与方针策略等。通常以一种座右铭似的口号体现出来。 说明：这一系统是企业经营的指导思想，利用得意装饰城周年庆典的契机，向全社会公布，时间暂定在2001年4月18日前。 2．行为识别系统（BI） 就是以明确完善的企业经营理念为核心，展现企业内部的制度、组织、管理、教育、开发、研究等，并扩展到企业外部的公益活动，以获得社会的承认和肯定。 说明：这一系统是企业行为准则和行为标准，贯穿于企业经营的全过程，是企业内在气质的具体表现，因此是一项长期的工作，在经营过程中逐步完善。