栢源宠物殡葬用品营销策划案.doc

栢源宠物殡葬用品营销策划案 前言 本策划案是针对栢源前期发展、刚刚走上市场但无法占领更大市场的初级阶段而作。这一阶段营销策划的目标是争取抢占一定的市场份额，增加产品的知名度，实现销售的初步上升，并兼顾长期的品牌建设。 本策划共分为四部分：市场环境分析、营销与广告战略、媒体战略选择、风险及风险控制。 策划案首先进行了宏观的市场环境分析，得出市场潜力大的结论。随后对柏源企业自身进行了初步调查，以便发现问题解决问题，因为内因往往是影响事物发展的关键。然后进行了殡葬业的竞争分析以及公司的消费者群体分析。所谓知己知彼，方能百战百胜。并初步划分了公司主要的目标消费群。在SWOT分析中，策划试图全面掌握公司的优势、劣势和可能面对的机会和威胁。 在营销与广告战略部分中，策划采用了多种推广手段齐下的战略，力图在一定的时间里获得最大的传播效果。并采取线上、线下的营销模式，拓展渠道，实施人性化营销策略。 第三部分是媒体策略。分析了在这一阶段应该采取由浅入深的媒体战略，并选择了一些有一定传播效果的媒体。 第四部分是风险及风险控制。分析了在整个营销过程中可能出现的风险以及如何在短时间里化解风险的方法。我们知道任何事情都不可能永远是一帆风顺，坎坷无法避免。因此防患于未然至关重要。 = 1 \* CHINESENUM3 一 市场环境分析 （ = 1 \* CHINESENUM3 一） 宠物市场大环境分析 1 国内宠物市场分析 我国宠物行业的发展还处在刚刚起步的阶段，但是近年来升温较快。据调查，我国有20％的人口拥有宠物。尤其是在大中城市，宠物饲养蔚然成风，饲养宠物已经成为市民的时尚。 然而，由于宠物行业起步较晚，宠物相关行业极度滞后。如宠物医疗市场、宠物食品市场、宠物交易市场、宠物美容市场、宠物用品市场等相关领域已经无法满足宠物饲养的发展。因此，宠物经济在未来一段时期内必将快速发展。 2 国外宠物市场分析 与国内宠物行业的落后相比，欧美宠物市场已经走上了稳步前进的轨道。各种相关法律法规逐步完善，宠物服务行业也得到了飞速发展。可以说，欧美国家的宠物已经过上了幸福甜蜜的生活。 西欧国家 总体上西欧国家宠物市场趋于稳定，平均销售额以每年3%的速 度增长。调查显示，西欧国家宠物数量在保持稳定的前提下每年都有区域性的上升。据相关报道，宠物殡葬业在国外已经形成了一个成熟的产业。例如，英国大约有1100万只宠物，每年宠物市场的产值高达35亿英镑，宠物殡葬业可以提供诸如火化、棺木、宠物墓地和慰问卡等服务。在日本，不但有宠物火化、宠物葬礼和宠物墓地，甚至还有专为宠物服务的寺庙。在庞大市场的刺激下，各种宠物配套服务都逐步建立了自己的品牌，走品牌战略。例如：玛氏的狗粮和猫粮以45% 的市场份额稳步领先，雀巢以11%屈居第二位。玛氏的品牌Whiskas(伟嘉)、Pedigree(宝路)、Sheba和雀巢的“喜悦”等领先于市场。 美加（美国，加拿大）美国人现在每年花费410亿美元在他们的宠物身上。 马里兰州一家消费者研究公司称，这是十年前为宠物所支付费用的两倍，而且预计将在未来两年内达到520亿美元。宠物主人们正变为越来越苛求的消费者，他们不能容忍向其宠物提供次品、不好的环境或者劣质服务。美国宠物产品制造商协会（APPMA）报告称，42%的宠物狗与主人睡在相同的床上，狗主人中有一半说他们买汽车时会考虑宠物的舒适度，几乎三分之一的主人为其宠物狗购买过生日礼物。加拿大的宠物得到高水准地护理和“人性化”地对待。研究显示，28.5%的家庭至少养有一只狗，37.5%的家庭有一只猫，还有相当多的家庭同时养有狗和猫。人们越来越愿意花费数千美元为宠物治病、化妆或进行临终看护。 （ = 2 \* CHINESENUM3 二） 企业自身分析 现状 广州市栢源贸易有限公司是一家成立于2003年，拥有先进的技术、专业的服务的宠物殡葬用品制造公司。公司主要以出口宠物殡葬用品为主。公司在不 断的发展壮大中也享有很高的声誉，具有继续发展壮大做大做强的潜力。 2 认识 公司虽然有五年的发展历程，却并没有形成一套完整的品牌营销策略。在百度、 HYPERLINK Google等搜索引擎上搜索“广州市栢源贸易有限公司”，出现的不是宠物殡葬用品企业而是健身器材企业：搜索“广州宠物殡葬公司”也找不到公司的任何信息。虽然公司是立足于国外市场的，但这也说明公司缺乏知名度和品牌意识。 公司网页显得简单、单调，网页语言没有英汉转换阅读功能，缺乏感性化、人性化氛围。而这恰恰是殡葬行业的大忌。 综上，笔者认为公司应该走更加人性化的品牌营销战略的道路。 （ = 3 \* CHI