参照群体对中国消费者海外旅游购物趋同行为的影响.pdfVIP

Resources Science 第37卷 第11期 2015年11月 2015，37（11）：2151-2161 Vol.37，No.11Nov.，2015 文章编号：1007-7588（2015）11-2151-11 参照群体对中国消费者海外旅游购物 趋同行为的影响 1，2 1 1 蔺国伟 ，白 凯 ，刘晓慧 （1.陕西师范大学旅游与环境学院，西安710119；2.河西学院历史文化与旅游学院，张掖734000） 摘 要：随着中国出境旅游的高速发展，购物成为中国消费者海外旅游过程中必不可少的一个环节，受群体影 响的跟风购买又是其突出表现形式。本文通过2×2×2组间因子实验法，分析了参照群体（亲友vs.旅行社）、品牌来 源国形象（高vs.低）和产品销量（高vs.低）对中国消费者海外旅游购物趋同行为的影响，同时考察了三者之间可能 出现的交互作用。实验结果表明：①参照群体与产品销量对中国消费者海外旅游购物趋同行为均有显著影响；② 参照群体与品牌来源国形象对中国消费者海外旅游购物意愿均有显著影响；③参照群体与品牌来源国之间交互效 应因产品属性的不同而不同，享乐型产品交互效应显著，功能型产品交互效应不显著；④参照群体与产品销量的交 互效应在不同属性的产品之间均不显著。上述结论说明，中国消费者海外旅游购物过程中易受参照群体的影响， 而这种影响重点在品牌来源国维度上发生，且不同参照群体、品牌来源国形成的购物趋同因产品属性的不同而存 在差异。最后，本文对结论中出现的不一致结果进行了讨论，并指出了进一步研究的方向。 关键词：参照群体；出境旅游；海外购物；品牌来源国形象；趋同行为 1 引言 差异之外，还有一点不得不特别说明，中国消费者 1） 过去几十年，中国经济保持持续增长，这种国 易受环境的影响 ，即所谓的购买“跟风”，其在进行 民经济的快速发展使人们的购买与消费能力逐步 消费选择时并不完全基于个人意志，有时更容易受 提升。近年来，随着出境政策的不断放宽，越来越 到“他人”影响，特别是对那些不确定且有一定风险 [2] 多的中国消费者加入到出境旅游行列，中国人出境 的消费 。该消费不确定环境中，影响力最大往往 旅游消费屡创新高。据《中国公民出境（城市）旅游 是那些“其他人”，即平常人们所说“圈子”的影响， [3] 消费市场调查报告》显示，2013年中国游客出境旅 家人、亲友、熟人或经常接触的人都属于该范畴 。 [1] 该特征在消费者行为研究领域被定义为群体影响， 游消费已达1287亿美元，同比增长26.8% 。从消 费构成来看，购物是其主要内容，用于购物费用占 也可称为“参照群体理论”。参照群体理论最早出 [1] 现在社会心理学研究领域，是美国社会学家Hyman 人均境外消费额的57.8% 。而在奢侈品购买方面， 2013年欧洲（23%）和美