旅游景区的形象遮蔽文档.docVIP

旅游景区“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究 ? 作者：杨振之 ? 一、旅游地“形象遮蔽”和“形象叠加”的理论框架 ㈠“形象遮蔽”、“形象叠加”的概念 就游客的感知和认知而言，不同旅游地的形象对游客产生不同的影响，而不同旅游地形象之间也存在复杂的关系。针对不同的旅游地形象，根据旅游地旅游资源的品级、旅游产品的品牌效应、旅游地之间的市场竞争三个主要因素，我们可以把不同旅游地形象间的关系分为两种：以竞争为主（导致形象遮蔽）和以整合为主（导致形象叠加）（如图1）。 ?“形象遮蔽”，指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。 ?“形象叠加”，指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力。 ㈡旅游地“形象遮蔽”与“形象叠加”的产生 居于同一区域内的不同旅游地，因为旅游资源的品级不同、旅游产品的品牌效应不同及在市场竞争中态势不同，使旅游地（风景区或城市、城镇）相互之间可能出现以竞争为主的关系或以整合为主的关系，从而形成相互之间的“形象叠加”抑或“形象遮蔽”。 如图1所示，若旅游地A的旅游资源品级高于旅游地B，一般地，旅游地A的形象会遮蔽旅游地B的形象；若旅游地A开发的旅游产品品牌效应大于旅游地B（即使旅游地A的资源品级不如旅游地B高），如果两个旅游地旅游产品结构相近，则旅游地A的形象会遮蔽旅游地B；若两地在市场竞争中，在市场竞争的势头上旅游地A大于旅游地B，也就是说在前提上两地共有市场圈或市场（供给）圈交叉重叠部分大，或者两地共有购买（需求）圈或购买（需求）圈交叉重叠部分较大，细分市场重合 ，在区域位置方面也相近，则旅游地A的形象将遮蔽旅游地B的形象。当然，如果在资源、产品、市场三大要素上，旅游地A都大于旅游地B，则旅游地A的综合竞争力特强，将会对旅游地B形成整体上的形象遮蔽。在这种情况下，旅游地B必须避开锋芒，挖掘自己的特色重 图1 旅游地之间形象遮蔽和形象叠加的产生机制 ? 新定位，力求与旅游地A形成整合的形象叠加。 相反，旅游地A与B之间可能形成不以竞争为主而以整合为主的形象叠加关。旅游地B在旅游资源品级上虽然低于旅游地A，但旅游地B的资源与A的类型不同、特色不同，入A以文化为主，B以自然为主，或A以观光型资源为主，B以度假型资源为主，则两地资源就可以整合，形成形象叠加效应；如果旅游地A与旅游地B在旅游产品结构体系上有差别，各自的品牌产品差异明显，则A与B可以形成各种形式的产品组合，并产生品牌延伸效果，形成形象叠加效应；如果品牌A与B在市场竞争中具有自己不同的市场（供给）圈或购买（需求）圈，或市场圈、购买圈的交叉重合部分小，两地甚至于可以共同分享一个市场，这为两地的整合提供了更为坚实的基础。因此，旅游地A、B，或者说在这个区域内的更多的旅游地整合起来就会形成区域的形象叠加效应。很明显，在某一区域，三大要素的差异性越大，则形成形象叠加的可能性也就越大；有差异性的旅游地越多，则该区域形成的形象叠加合力也就越大。但这种差异性是需要我们努力去寻找、去发现的。 ㈢“形象遮蔽”的表现形式 在旅游地形象遮蔽中会出现下列三种情形： 1、同一区域内，不管旅游资源是否具有相似性，级别、品质高的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。 这种情形又可分为两种情况： ⑴同一区域内，旅游资源类似，资源品级高的旅游地对其它旅游地形成形象遮蔽。也就是说在同一区域内，或者一条旅游线上，或者在邻近地区，同时存在甲、乙两个风景区，它们的资源条件相近，资源类型雷同，但可能甲地在资源级别、品质上高于乙地。单就乙地来看，资源级别也很高，可如果它生长在另外的区域，它的发展前景无可限量，投资潜力也很大。可它偏偏就与甲地生在了一起，可谓生不逢地了。由于资质条件差不多，可能开发的产品也相似，在“形象遮蔽”的情形下，根据旅游者的旅游行为规律，受时间、成本限制，乙地不在旅游者抉择、计划内。这种情形的“形象遮蔽”，极有可能形成“投资陷井”，使投资者在长期内不能自拔。 都江堰是我们已熟知的国家级风景名胜区，已被评为“世界文化遗产”。与该景区一路之隔，在都江堰市城区旁就是灵岩山。灵岩山有如下几个资源特点：其一生态环境良好，山上是成片的桢楠、松树原始森林，达上千亩之多；其二，佛道合一，清代所建的佛教寺院和道观保存完好，古老的银杏树、紫荆树使寺院、道观庭院森森，近来又被新加坡一个团体视为“黄老先师”圣迹所在，每年还前来朝觐。从它的资源条件和区位条件来看，应是发展旅游的好地方。基于这样的认识，及考虑到都江堰每年超过400万人次的游客接待量，在上个世纪80