东北农业大学经济管理学院现代企业管理课件 第十章.ppt

第十章 市场调查与市场预测 东北农业大学经济管理学院 第一节 市场调查概述 一、市场及市场调查的概念 （一）市场概念及要素 1.市场概念 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产发展的历史产物，并且其内容随着历史发展而不断丰富和变化。从历史发展角度看，市场可分为古典狭义和现代广义市场。古典狭义市场仅指商品交换的场所；而现代广义市场是指一定时间、地点条件下商品交换关系的总和，是不同的生产资料所有者之间以及同一生产资料所有者内部相对独立的商品生产者之间经济关系的体现。 第一节 市场调查概述 2.市场基本要素 现代市场存在多种形式，名称也不同，如商品市场、金融市场、证券市场、劳动力市场、房地产市场、期货市场、产权市场；国内市场、国际市场；买方市场、卖方市场等，但其具有的基本要素都是相同的，即买卖双方、购买力、购买动机、可供交换的商品、商品的价格。 第一节 市场调查概述 （二）市场调查的概念 市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 市场调查是企业进行营销活动的先行环节，并贯穿在企业运作过程上，是企业市场营销管理的重要工具。市场调查主要有几个方面的作用：第一，可以发现新的需求和市场机会，从而有利于新产品的开发；第二，通过市场调查可以发现企业产品的不足及经营管理中的缺点，有利于企业及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地；第三，通过市场调查可以掌握竞争者的动态，做到知己知彼，百战不殆；第四通过市场调查，了以掌握整个经济环境的对企业发展的影响，预测未来市场的。 第一节 市场调查概述 二、市场调查的内容 市场调查不仅涉及的面广，而且内容广泛。一般而言，市场调查主要内容有：市场需求调查、市场环境调查、消费者行为调查、产品调查、销售和促销调查、竞争状况调查等。 1.市场需求调查 2.市场环境调查 3.市场营销因素调查 4.市场竞争状况调查 第一节 市场调查概述 三、市场调查的步骤 市场调研是一种有目的、有计划进行的一项十分复杂的调查研究活动，是正确认识市场现象本质和规律性的过程。要顺利地完成调研任务，必须有计划有组织有步骤地进行，保证市场调研的顺利进行和达到预期目的。但是，市场营销调研并没有一个固定的程序可循，一般而言，根据调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，具体应包括以下六大步骤：(1)确定问题和调研目标；(2)制定调研计划；(3)收集信息；(4)分析信息；(5)提出调研报告；（6）跟踪。 第二节 市场调查的技术与方法 一、市场调查的技术 这里所谓的市场调查技术是指实施有关调查方法的具体途径或办法，通常有以下几种： 1.二项选择法 也称是否法或真伪法。调查问题只分两种情况，必须二者择一 2.多项选择法 就是让被调查者从预先准备好的多种方案或结论中，选择其中一项或数项作答。 3.自由问答法 在采用面谈或电话调查时较常采用的方法。被调查者可以不受约束地按询问内容自由作答，故又称无限制回答法。 4.顺位法 是事先列出若干需要排序的项目，让被调查者凭其经验或专业知识以及自身的政治、经济地位等，指定其重要程度的顺位。 第二节 市场调查的技术与方法 二、市场调查的方法 市场调查是一个收集、整理、 加工和处理信息的系统工程，而所采用的调查方法是否得发，直接影响调查结果的质量，是调查成败的关键。 1.询问调查法 2.现场观察法 3.实验调查法 4.资料分析法 5.普遍调查法 6.典型调查法 7.抽样调查法 第三节 市场调查技巧 一、调查问题的提问技巧 （一）问句的含义 问句的含义主要表现在两个方面，第一问卷中的问句不单指询问的语句，还包括将要记录的答案、计算机编号和说明如何回答部分。第二，问卷中的问句不一定采用提问的形式和口气，常常也可以采用叙述一种情况或事实。因此问卷中的问句是一种特定的形式。 第三节 市场调查技巧 （二）问句的种类 理想的问句设计会使调查人员获得所需要的信息，也会使被调查者轻松方便地回答问题。 1.事实问句 事实问句是要求被调查者依据现有事实来回答问题，不需要提出主观看法。 2.意见问句 意见问句主要是用于了解被调查者对有关问题的意见、看法，要求和打算。 3.阐述问句 阐述问句主要是用于调查者想要了解被调查者的行为、意见、看法产生的原因。 第三节 市场调查技巧 （三）问句设计的原则 问句设计应遵循以下的几个原则： 1.要使被调查对象容易并且能够充分理解问句的含义 2.要使被调查对象能够并且愿意回答的问题 3.要对问句确定界限，避免混淆 4.注意提