市场营销-案例分析.doc

案例分析——2010年情人节巧克力的突破 营销调研的过程 确定问题和调研目标 2010年2月14日，由于西方情人节和中国春节恰好在同一天，人们对于陪家人过春节还是陪情人或是恋人过情人节有不同的看法和选择。我们提出：“2010年2月14日，人们会以何种方式度过？”据此确定以下的特定研究目标： （1）人们在2月14日这天会选择过情人节还是春节？ （2）不能在2月14日这天相聚的恋人会选择什么时机过情人节？ （3）不能和恋人过情人节的人们希望收到对方什么礼物，在什么时候收到？ （4）那些既想过情人节又想过春节的人们会怎么办？ （5）恋人们会为对方买什么礼物？ 拟定调研计划 资料来源：第二手资料，第一手资料 调查对象：青年男女 资料收集方法：访问法（①询问调查 ②邮寄调查 ③电话调查） 调研工具：调查表及调查问卷 接触方法：电话、邮寄、面谈 收集信息 在拟定调研计划后，由本企业调研人员承担收集信息工作并对信息进行筛选、整合，面谈访问必须争取被访问者的友好真诚合作，力争获得最真实最有价值的第一手资料。 分析信息 对获得的有关信息进行分析，将数据资料制作成表格，柱形图或饼状图，制定一维和二维频数分布，使数据结果更清晰直观。 提交报告 调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应简明、准确、完整、客观。 巧克力企业的销售困境和机遇 困境：从调查结果来看，人们还是比较传统的，回家过春节的人比陪恋人过情人节的多，人们可能会为了春节办置年货而忽视了在情人节送恋人巧克力。虽然在情人节送恋人巧克力是流行趋势，但在这中西方文化的碰撞中，巧克力的销售面临重大挑战。 机遇：调查显示，还是有大部分人渴望过情人节，并在当天收到礼物的，春节和情人节相交在同一天，双节同过。巧克力企业可以抓住此契机宣传巧克力的浪漫与健康同在，情人节送恋人巧克力，春节送家人巧克力，把巧克力推行到春节的市场上。 营销战略和战术 时间战略（错开情人节和春节）：调查显示，有87.3%的人选择在14日之前过情人节，企业可以比往年提早十到二十天开始实施计划，营造出双喜临门的喜庆氛围，以情人节的喜庆迎来春节。 优惠措施：例如，凡购买一盒巧克力的人们可获得一张优惠券；购买两盒巧克力的人们，加一张优惠券即可得一盒小巧克力；凡购买三盒及三盒以上巧克力的人们就可以免赠一份春节小礼物等等。 心理战术：由于有许多人不能在情人节当天陪着恋人，心里不免有些许愧疚。企业可利用此心理专门制作出：“赔礼巧克力”的包装，价格可以比同种巧克力稍贵一些，但不可贵太多。