新形势下电视媒体核心竞争体系.doc

新形势下电视媒体核心竞争体系 核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的、能使整个企业保持长期 稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力,是将技能资产和运作机制 有机融合的组织能力，是企业推行A部管理性战略和外部交易性战略的结 果。什么是未来电视媒体的核心竞争力？本人认为未来电视媒体的核心竞 争力应包括电视节目新模式的研宂幵发能力、电视节目的生产制造能力和 电视产业的市场经营能力。三力综合形成未来媒体的核心竞争体系，它是 决定未来媒体在竞争中成败的关键。 电视节目新模式的研宄开发能力 对很多中国电视人来说，电视节目模式己经不是一个陌生的概念。 2004年5月，上海文广新闻传媒集团(SMG)节目研发屮心成立。在成立当天， 文广集团邀请了原创风靡欧美电视选秀节目《偶像/Idol》的Eremantle 公司来到上海电视节“白玉兰论坛”介绍经验。就在这一年，东方卫视和 湖南卫视分别推出了中国第一批选秀节目《我型我秀》《超级女生》。第二 年，以《超级女生》为代表的平民选秀节目影响覆盖中国大江南北。第三 年，以《舞林大会》为代表的明星选秀节目收视创造了中国电视奇迹。而 这些电视节目模式都是研发于欧洲，热播于美国，经过本土化改造创新之 后火爆于屮国。由此可见,一种优秀的节冃模式是电视作品，也可以是电视 生产力，它会创造收视人群、社会影响、广告效益、衍生经营、模式版权 销售等方面的奇迹。当今电视的竞争，节目模式之争己经变得越来越重要。 一个节目的诞生要经历两个阶段。第一个阶段是从点子到一个完整的 创意案,这个阶段是天马行空的奇思妙想,是想象和创意化的阶段。第二个 阶段是从创意案到一套规范的操作方法和制作流程,这个阶段是创意工业 化，是实现和模式化阶段。在西方，这一阶段的操作文本称为“节目模式圣 经”(TV Format Bilble)。这个“圣经”包括一套完整详细的节目制作手 册，其中有内容要求，如节目脚本、板块、流程、对节目中参与人员的要求 等;有技术设备，如视频、灯光、摄影棚、舞美和音乐设计、后期特技;有 节目制作进度、财务预算以及法律甚至保险等方的文本。销售节目模式 版权，己成为欧美近年快速发展的新型电视行业。 在国内，电视业内已经意识到对新的模式研发的重耍性，但是他们依 然盛行“拿来主义”，只有极少数广电集团成立了节目研宄机构。可以说， 未来谁能在新模式的研发上占据制高点，谁就拿到了未来新节目的“芯 片”。① 电视节目的生产制造能力 电视媒体组织结构屮的基本制作单位是电视节冃或电视栏冃，电视媒 体的生产制造能力的高低由电视节目的价值好坏决定。电视节目的价值由 三个因素构成:节目质量、节目成木、节目收视率。 节目质量是节目价值的基石。当今，中国电视业的主要矛盾是：电视节 目的同质化和低质量与电视观众的多元化和高品位需求不相适应。②大量 的同质化和低质量的节冃充斥市场，已经不能满足观众越来越高的需求。 电视产业严格来说就是创意产业,要制造一流的节目就需要一流的人才。 优秀人才是一个电视节目制作单位最宝贵的软财富，他们丰富的电视节目 制作知识和经验，无论是对一个电视栏目的管理和运行，还是对某个具体 节目的定位和日常内容的提供，都将保证制作出来的内容是最符合节目创 作一般规律、最吸引受众的高质量节目。所以对节B质量的竞争,最终将 指向人才的竞争。 节冃成本是节冃价值的主要制约因素。电视媒体耍真正适应市场竞争， 实现稳步健康有序的发展,加强成本核算是关键。电视企业要想顺利地开 展工作，首先要注重成木管理,力求实现利润最人化和效益最优化。成木核 算是一个企业发展的生命线，不善于进行成本核算的企业不可能持续健康 地发展。江西电视台近十年来推行成本核算,将所有的节目都实行栏目化 播出，一方面控制了生产成本，另一方面严格限制了生产周期。 节目质量稳步提高，收视率也保持了较高的水准。收视率目前依然是 节目价值的有效度量指标。质量和成木是节目价值中两个较为稳定的因素， 而收视率则波动很大。同一个节目，因为播出日期、播出时段，播出地区、 播出频道的不同，甚至因为节目编排中前导节目或后续节目不同，其收视 率都差别悬殊。从某种意义上说,节冃的编排、播出方式对其收视率、价 值的实现具有决定性的影响。 电视产业的市场经营能力 长期以来，我国大多数媒体的经营性收入主要来自广告，即使是在多 种经营比较发达的电视台，广告收入在全部经营收入中所占的比重也高达 85%以上,其他收入微乎其微。这种收入结构十分危险，再加上广告资源严 重受制于国家政策的调控和国民经济的波动和循环，一旦广告市场“感冒”， 各电视台就要“发烧”。另外，近几年来报刊的增加、网络的发展、各种新 媒体的出现，使广告市场面临的竞争越来越激烈。对于中国以行政区域划 分的广告市场来说,规模是有限的。当广告经营的数额达