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复习内容 主要知识点 1. 近期汽车行业的发展趋势（有利和不利）；2. 汽车服务消费者的需求、消费心理和企业促销特点； 3. 商用车的销售策略；4. 年轻购车者的购车心理和偏好。5. 客车的购买特点和应对策略。 二、需要研究的公司 1.东风渝安汽车公司2.广州本田公司3.神龙汽车公司 4.东风汽车商用车公司了解内容：所属各种车型，市场定位、市场表现、主要营销策略、成功与失败的原因。 三、重点了解的车型东风载重车，神龙雪铁龙毕加索、本田系列车型、东风渝安面包车，一汽马自达普力马 相关理论知识 中国汽车市场的类型： 1.公务用车市场； 市场：国家政府机关、事业单位、社会团体特点：市场发展早，受我国体制影响；需求稳定，靠财政拨款；受国家允许的范围为界，市场规模大。 2.商务用车市场 市场：工业、农业、建筑等生产部门。特点：规模最大；以生产发展和经营活动拓展为原动力；以自身经济实力为购车后盾；偏重考虑投资回收。 3.私人用车市场； 特点：需求强劲，增长迅速；需求的差异化较大；受居民收入增长的影响较大；品种以轿车为主。 市场竞争策略 市场领导者竞争战略保住市场占有率; 扩大市场需求总量 ; 防止新竞争者的攻击 市场挑战者竞争战略 确定进攻目标； 选择进攻策略 市场追随者竞争战略紧跟其后；模仿者； 改变者 基本竞争战略a.高质量战略 产品性能、满足需求程度、全过程质量保证、质量不断改善。 b. 成本领先战略扩大生产规模、降低各环节成本，博取市场占有率、取得竞争优势。c.差异化战略 d.集中优势战略 市场利基者竞争战略 为终端用户服务 ；为特定顾客服务 ；提供特定产品 影响汽车消费的主要因素 1、动机： 1）求实：商用车 2）求廉：经济型车 3）求便：购车手续、售后服务 4）求新：造型新颖、最新概念 5）求名：高档轿车、三厢车 6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿 2. 认知1）选择性注意：如何引起消费者注意2）选择性扭曲：已有的信念造成曲解3）选择性记忆：保留符合其态度信念的信息。 3.个人特征 1）年龄和家庭生命周期 什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？ 2）生活方式、个性 各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体现购车者的个性。 品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧 经济条件、性别、职业4.文化因素5.社会因素1）家庭 2）参考群体 3）身份和地位 风神S30 “满意到家(It’s home)”服务品牌内涵 “满意365”服务承诺：3大专业体验、6重诚信保证、5项亲切关怀 　　3大专业体验：以客户满意体验为核心，为客户量身打造专业服务流程，以专业的维修技师和专业的检测设备，为客户提供专业的服务。 　　6重诚信保证：保证100%纯正备件；保证服务价格透明；保证按合同准时交车；引入领先的“四级质检”质量保障体系，即“自检、复检、终捡、服务顾问检核”；保证跟踪维修后效果；保证24小时服务热线，24小时紧急救援服务。 　　5项亲切关怀： “2对1服务”（专营店销售顾问和服务顾问的终身服务）；“零点有约” ；四季健诊活动；主动提醒服务和个性化爱车养护服务。 产品组合的四个变数 产品组合的广度是指一个企业产品线的数量。产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。 产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。 产品组合分析就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 汽车产品组合主要策略 1. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产品线延伸策略向下延伸; 向上延伸; 双向延伸; 横向延伸 汽车产品生命周期的市场策略 （1）使自己的汽车产品尽快尽早为汽车消费者所接受，缩短汽车产品的介绍期；2）尽可能保持和延长汽车产品的成长期； （3）尽可能保持和延长汽车产品的成熟期；（4）尽可能使汽车产品以较慢的速度被淘汰。 延长生命周期的策略——改良、改款 a. 桑塔纳系列：普桑—桑塔纳2000—桑塔纳3000 b.帕萨特系列：商务版—舒适版—领驭经典版c. 雅阁系列：雅阁—新雅阁—05款—06款—07款 改良和改款的内容： 车型外观、发动机排量、手动和自动、两厢和三厢、配置（标准型、豪华版、舒适版）、外形、加天窗等。 改款的优势是什么？为什么不直接推出新品？ 各种品牌策略的缺点 1、多品牌 分割了企业整体优势和历史资源；单个品牌推广成本加大；新产品推广初期比较困难；不利于建立稳定的顾客忠诚度。 2、组合品牌 系列中一个品牌的缺点会影响整个系