58“市场营销学”第八章产品策略.docVIP

第八章 产品策略 一、识记内容 1.产品整体概念的主要层次P155-156 (掌握各自含义,，名词或单选) 产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次。 （1）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。 （2）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 （3）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 （4）延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 （5）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 2.便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义 所谓便利品（名词或选择）是指消费者通常频繁地购买希望需要即可买到，并且只需要用最少精力和最少时间去比较品牌。 所谓选购品（名词或选择）是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 所谓特殊品（名词或选择）是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高。 所谓非渴求物品。（名词或选择）非渴求物品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 3.产品组合宽度，长度、深度和相关性的涵义 产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。 产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 4.品牌、品牌标志、品牌名称的涵义 所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。 品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。 5.商标的涵义 商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 6.品牌均势的涵义 即在消费者看来，所有品牌都是一样的。 7.品牌与商标的概念联系 已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分就是商标，我国习惯上对一切品牌无论注册与否统称为商标。 8.产品生命周期的概念 是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 9.新产品采用过程的涵义 所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。 10.新产品扩散过程的涵义 新产品扩散过程是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 11.意见领袖的涵义 是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 二、领会内容 1.产品的分类 （1）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。 （2）按照消费者的购买习惯分类，分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。 （3）产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品。 2.产品组合策略 （1）扩大产品组合策略 （2）缩减产品组合策略 （3）产品延伸策略 （4）产品大类现代化策略 3.缩减产品组合的主要原因 通常情况下，企业的产品大类有不断延长的趋势，但是，随着产品大类的延长，设计、工程、仓储、运输、促销等营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润，在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。 4.产品延伸策略的主要方式、原因及其利弊 主要方式：向下延伸、向上延伸和双向延伸（各方法的实施原因和风险） 利弊：产品延伸的利益有下列四个好处：（多选或简答） （1）满足更多的消费者需求。 （2）迎合顾客求异求变的心理。 （3）减少开发新产品的风险。 （4）适应不同价格层次的需求。 产品延伸的弊端：（多选或简答） （1）品牌忠诚度降低。 （2）产品项目的角色难以区分。 （3）产品延伸引起成本增加。 5.品牌的整体涵义（六个层次） （1）属性 （2）利益 （3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）用户 品牌最持久的涵义是价值、文化和个性。 6.企业的品牌和商标策略