VALS价值观与生活方式细分.pdfVIP

VALS (Value and Lifestyle Survey 价值观和生活方式系统） ，将消 费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的 8 个心理类型。 主要的动机： 消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、 实质 和满足的体验。个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外 界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发： 理想、成就、自我表 现 。 以理想 为主要动机的消费者属于被 知识或 原则所引导，以成就 为主要动机的 消费者是寻求由产品或服务来对别人 显示自己的成功 ；以自我表现 为主要动机的 消费者 渴望社会或身体的行动、变化或危险 。 资源： 一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。活动，自信，知识 主义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色， 这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。 不同的资源水平能扩张或压缩一 个人主要动机的表达。 Survivors （谋生者） 谋生者只为生存而活， 这种人因为资源不足而觉得世界变化太快， 他们只认 熟悉的东西并考虑安定和安全。 谋生者没办法表现出强烈的主要动机， 因为他们 必须关注基本需求而非满足欲望。 谋生者是谨慎的消费者， 对多数产品和服务而 言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。 喜欢的事物： Maker （制作者） Maker 的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养 育孩子、或种植蔬菜） 来表现自我而体验世界， 并且有足够的技术和体力把事做 好。Maker是有手艺和重视自给自足的实际的人们， 他们生活于传统的家庭内容、 实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。 Maker 信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感 政府在个人权利方面指手划脚， 他们看不起实际的功能和用途之外的东西， 因为 他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。 喜欢的事物： Striver （焦虑者） Striver 爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法 和承认。对焦虑者来讲钱就是成功， 他们喜欢那些看上去像更有钱的人才会买的 时尚产品，但没有足够的钱满足自己的欲望。 他们中多数人是只有职业而没有事 业，缺乏技术和全神贯注的投入，导致他们常常不能提高自己。 焦虑者是热衷于购物的人， 因为购物是社会活动且能向别人显示他们的购买 力。作为消费者，在经济条件允许时他们特别冲动。 喜欢的事物： Believer （理想者） 理想者被理想给予动机，他们是保守的，具有基于国家、社会、宗教、家庭 传统准则的固定的信仰。 很多理想者表现出根深蒂固而且只是照字面上理解的道 德观念，他们跟随大部分其家庭、家族、社会以及社会或宗教组织确定的惯例。 作为消费者， 理想者是可以预料的， 他们选择熟悉的产品和传统品牌， 他们 中意美国产品并通常是忠诚顾客。 喜欢的事物： Experiencer （体验者） 体验者的动机是自我表现，作为年轻、狂热的、冲动的消费群，体验者可以 很快地对一种新的可能性产生兴奋但又相当快地转冷。 他们喜欢多样的和有刺激 的事物，愿尝试新的，奇怪的或危险的东西并且需要在体育锻炼、运动、户外休 闲和社会活动中释放自己的能量。