奥美-tcl品牌策划方案精编版课件.pptVIP

CONNECTING THE UNCONNECTED 创意连接 品牌核心 品牌写真 TCL从不满足现状， 总是不断挑战自我和周遭的常规， 用创意的激情， 和科技的力量， 以您从未想象到的方式， 连接不同的科技、产品、潮流、感受 ---- 创造意想不到的惊喜， 带给消费者非同一般的享受与乐趣。 定位表述二 PLEASURE FROM TECHNOLOGY 科技享乐主义 品牌核心 品牌写真 我的生活中充满了乐趣， 我不断的追求更多更好的享受体验， 让新鲜和惊喜充满每一天。 TCL懂得我的需要， 并以此作为科技发展的原动力， 让先进的科技创造更多的可能， 在我接受尖端技术和未来产品的同时， 更体验到无法替代的欢乐和愉悦。 企业自身的技术方式与潜力 企业的角度 – 我们怎么做 直接呈现企业的优势和特点 给员工清晰的操作路向 消费者利益点的间接表达 对企业的要求更高 两个定位表述的比较 消费者利益点 消费者角度 – 你能得到什么 消费者利益点直截了当 企业个性间接表现 出发点 侧重点 优点 缺点 创意连接 科技享乐主义 为IKEA专门提供的彩电，更具家庭装饰效果 可以定制彩壳的电视 预装X-BOX/PLAYSTATION II的游戏彩电 电子宠物手机 具可视功能的手机 具书籍存储和阅读功能的手机 下一步工作建议 企业 商业 策略 品牌 策略 第一阶段 收集资料-- 初步分析和发现 第二阶段 策略的拟定 第三阶段 传播规划和执行 客户内部讨论确认策略方向、拟订定位表述 （5月15日 – 25日） 奥美提议TCL企业品牌传播规划（6月15日） TCL企业品牌传播策略和传播计划 TCL企业品牌核心创意概念 TCL企业品牌传播规范（包括在具体产品宣传推广中的创意规范） TCL企业品牌传播执行 （6月15日以后） 下一步工作 谢谢！ 高端技术的开发/引进与迅速普及 速度是关键 – 保持对国际品牌的价格优势和国内低价产品/品牌的技术与产品优势 TCL事例：PDP等离子彩电的竞争 新产品概念的创造与开发 创新是关键 – 来自于国际品牌无法匹敌的对本土消费者的了解，以及国内低价产品无能为力的新产品开发能力 TCL事例：手机的宝石概念 国产领导品牌的竞争策略 – 技术/产品 目前TCL的服务质量不逊于任何主要竞争对手，但在服务形象上需要整合，使品牌在服务上的投资效益最大化。 以TCL集团统一的服务品牌来整合目前分散的产业集团各自的服务品牌 – 幸福快车、移动天使、星光使者等 从而达到品牌推广效益的最大化 也可以形成对TCL集团企业品牌核心的有力支持 国产领导品牌的竞争策略 – 服务 品牌的附加值来自于： 大品牌带来的对产品质量和服务的信任感 品牌个性与消费者自我形象的吻合感 消费者对品牌价值的深切认同感 消费者对企业品牌的使命的好感与欣赏 品牌的附加值的策略，必须建立在企业的核心竞争力和对消费心理和趋势的深入了解的基础之上。 国产领导品牌的竞争策略 – 品牌 为了确保TCL品牌的领先地位，击败来自国际品牌和国内低价竞争者的挤压， 我们必须建立为TCL品牌建立起符合消费发展趋势和企业自身核心竞争力的品牌附加价值。 品牌挑战 TCL品牌策略的消费趋势考量 体验经济的时代 体验经济的时代 – 消费者 服务经济的时代 产品经济的时代 关键词：乐趣、体验、享受、个性 关键词：方便、轻松、安心、可靠 关键词：功能、技术、质量、工艺 体验经济的时代 体验经济的时代 – 企业 服务经济的时代 产品经济的时代 关键词：记忆深刻的、投入的、多种乐趣体验 关键词：无形的、个人化的、特定利益 关键词：有形的、标准化的、特定功能 “我们需要比简单地制造和销售个人电脑(即商品)更为深入的方式来审视我们的业务,我们的业务是 信息的传递(即服务)以及生活现实一致的相互作用的体验” “英国航空公司的做法是跨越业务工作的局限性 (以最少的代价把乘客从A地送到B地), 以提供体验作为竞争的基础” 英特尔董事长安德鲁.葛洛夫 英国航空公司前任董事会主席克林.马歇尔 (RMB) (RMB) 个案 为消费者提供难以忘怀的享受体验 对应的是， 享乐主义消费观的兴起 体验经济时代的核心在于 … NIKETOWN里建立篮球场把购物过程消遣娱乐化… NIKE iD让购买者自行享受设计产品的乐趣…NIKE.COM为网上的流连者带来刺激逼真的运动游戏…NIKE SHOP里为消费者带来感官的享受 Niketown is not about profitability. This