白沙集团市场领导者纲领文件.ppt

协一与白沙集團的合作前景 今天的課題 今天的提案目的 我們的思維路向 – 今天的提案內容 白沙品牌建設的長遠目標 白沙是什么？- 精信企業品牌階梯模型 企業品牌具備什么層次的“公眾身份”？ 白沙不是什么？ 什么是“领导品牌”？- 企業角度 尋求企業持久常胜的秘決 務實的“理想主義” 務實的“理想主義” 固本与求新 固本与求新 啟示 特征  理念:推動 理念:推動 理念:推動 体制:表現 体制:表現 總結 – 研究领导品牌對白沙意味著什么？ 總結 – 研究领导品牌對白沙意味著什么？ 第二部份 白沙的几個調查指標 回顧白沙品牌發展策略 白沙系列品牌及特點 白沙品牌發展現況 白沙現有品牌結構 我們所擁有的顧客 我們所擁有的顧客 我們所不能擁有的顧客 總結 白沙品牌發展策略 總結 – 白沙品牌在消費者心目中的位置 第三部份 回顧白沙品牌建設之路 啟示 – 白沙品牌推廣和形象策划中存在的 問題 (1) 白沙現有品牌結构 – 多元化的悖論 啟示 – 白沙品牌推廣和形象策划中存在的 問題 (2) 品牌結构 – Volkswagen (大眾汽車)范例 品牌結构 – Volkswagen(大眾汽車)范例 定義品牌 重新定義白沙品牌形象 – 一种嘗試 白沙“品牌之屋” – 构建白沙的品牌体系 總結 正确的策划來源于正确的假定 白沙還不是一個领导品牌 领导品牌需要擁有社會的景仰 為贏得社會景仰，白沙需要創新、超越，需要理想主義 白沙品牌擁有“信心”資產，但不擁有“創新”資產 白沙品牌并不擁有追求興奮感和仰慕感的新興消費群体 白沙品牌是“做”出來的，已不能适應企業领导者戰略的需要 多元化使白沙品牌變“輕” 品牌与產品的复雜布局要求統一的品牌結构和体系 “科技、文化、服務”三大要素需要全新詮釋 我們的愿景 附錄 白沙消費群的顯著特徵是： 35-44歲，在機關/事業 、學校/研究机构 、集体企業工作，月收入在1000元以下的收入群体是其主要消費群。 ?摘自??新生代??調查摘要 白沙已具備相當的品牌實力： 全國性的 大眾化 老品牌 不斷創新 關注公益 品質信賴 新興 消費 群体 生活于經濟發達的大中城市和新型經濟体制 偏向于年輕 偏向于收入水平高，消費行為活躍 品牌意識強，追求時尚潮流 自主意識強，追求個人風格和品味 較強的“國際觀”，生活經驗和意識型態偏向于“國際化” 价值取向偏向于非傳統的“消費型”和“現代型” 他們之所以重要，因為他們的商業价值， 更因為他們對消費潮流的影響力。 白沙品牌內含的“盈”与“虧” 親和感 有余 權威感 不足 朴實 有余 品味 不足 大眾化 有余 尖端感 不足 傳統 有余 現代 不足 穩重 有余 銳气 不足 多元化 有余 專注性 不足 依從 有余 領導 不足 理性 有余 熱情 不足 静态 有余 速度 不足 白沙品牌發展階段： 名牌戰略 (1984-1990) 系列多元化戰略 (1990至今) 市场领导者战略 產品結构調整 (1984) 在大眾消費群体中，白沙擁有以質量和服務為核心的 “信心”資產，但不擁有以科技為核心的創新資產 策略立論四 在新興消費群体中，白沙品牌處于“次等品牌”地位， 完全不擁有 興奮感和仰慕感 策略立論五 探求白沙品牌建設的新思路 白沙集团發展階段： 白沙集团品牌資產建設階段： 質量 服務 领导者 品牌核心資產的建立，主要有賴于 切實、有形的產品和服務特征，并 通過口碑相傳得以鞏固。 “领导者”与消費者相關性差，只能有賴于廣告公關進行形象上的宣導。 名牌戰略 (1984-1990) 系列多元化戰略 (1990至今) 市场领导者战略 產品結构調整 (1984) 白沙的品牌，從來都是 “做” 出來的，而非“說”出來的， 领导者戰略為白沙品牌傳播帶來新的挑戰。 當企業“领导者”戰略開始与消費者失去切身聯系時， 產品和服務本身就不再能有力提升品牌价值， 必須在傳播領域開拓新的品牌建設之路。 领导者形象自然引發消費者期望值的提升， 白沙的參照系成為根基深厚的真正超级企業， 品牌的建設必須上升到新的高度。 策略立論六 三層次品牌結构，力圖最大使用“白沙”品牌資產： 產品品牌 (白沙+產品類別名稱) 企業 品牌 (白沙） 行銷品牌 (具体產品和產品線識別) 理想的 雙向互 動關系 多元化帶來產品類別的急劇擴散， 產品屬性已不能實現緊密內聯。 每一產品類別發展的定位和 口號，使白沙品牌整体內含變 模糊。 為競爭目的服務的產品品牌，紛繁复雜，難以体現共性