索芙特洗发水产品提案.PPT

天街小雨洗发水提案 2000年9月——2001年8月 前 言 很荣幸能收到贵公司的邀请参加天街小雨洗发露的提案，索芙特作 为一个洗化类的著名品牌早已家喻户晓，这也一直是白羊希望与之合作的品牌，因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们合作的良好基础。 白羊是一家专业的、综合性广告公司，具有全面代理多种行业的经验，无论在电器、房地产还是在零售业、通讯业，我们都创造了一个又一个奇迹。其中尤令同行业瞩目的是，在家电行业，白羊与海尔合作长达五年之久，成功的对海尔进行管理，首家提出“产品地区差异化、促销当地化”的经营概念；在零售业，白羊率先导入零售业整合营销思路，引入商品促销新模式，开创了中国零售业经营史上的新纪元。这是我们为之自豪的成绩，同时也是我们可以与索芙特共同分享的宝贵资源。 市 场 背 景 洗发水市场份额 七城市洗发水市场份额 洗发水市场份额 宝洁和联合利华的产品在中国一级市场占到近83.2%的份额。 在一级市场的国内品牌只有重庆奥妮、上海海鸥和蜂花占有超过百分之一的市场份额（奥妮占3.08%、海鸥占1.63%、蜂花占1.12%）。 洗发水市场状况 洗发水市场状况 目前国内洗发水市场偏向功能性产品和自然型的香型。 香水型洗发水近年在国内市场正逐步流行。 国际洗发水的总体趋势是从功能性向愉悦型发展。 洗发水市场分析 尽管国际洗发露产品的总体趋势将向愉悦型发展，但目前中国的洗发露市场依然是功效性诉求为主，并得到中国消费者的一致认同。另一方面，索芙特的整体品牌个性是偏向功效功能性的。因此作为索芙特的一个子品牌天街小雨应向功效功能性方向发展。 消 费 者 研 究 消费者品牌偏好 七城市消费者常用品牌比较 消费者品牌偏好 飘柔是消费者最偏爱的品牌。 消费者较偏爱的品牌基本是PG和联合利华生产的洗发水。 可能是推广上的原因，在广州高露洁的棕榄美之选成为消费者使用第二多的品牌。 舒蕾在武汉是除飘柔外消费者使用最多的品牌。 在西北地区，一些年龄较大的消费者较多使用蜂花、海鸥。 消费者品牌偏好 中国消费者基本偏好外资品牌，由 于发质的原因海飞丝在北方较受欢 迎。 因此天街小雨在中国市场不宜以主流产品的形式来推广。 消费者品牌忠诚度 消费者品牌转换习惯： 消费者品牌忠诚度 洗发水消费者品牌忠诚度较高，平均为 65.9%，这可能与外资品牌洗发水忠诚度 较高有关。 消费者尝试性使用率平均仅为9.9%。 消费者品牌忠诚度 对日用消耗品的洗发露来说，消费者品牌忠实度较高。 天街小雨在推广初期应避开外资品牌忠实度较高的区域。 消费者购买考虑因素 消费者选购考虑因素： 消费者购买考虑因素 中国消费者选购洗发水的首要考虑因素是产品功能，其次是价格、品牌因素和广告影响。 在发达地区（如广州），消费者受品牌的影响较大，相对价格因素影响降低。 而在较落后的省份价格因素的影响力却大于品牌因素的影响。 越是发达地区消费者越为成熟，相对受广告影响越小。 消费者购买考虑因素 作为一个较新的洗发露品牌，天街小雨早期不宜首先在中心大都市推广。 消费者购买考虑因素 消费者对主要产品功能的关注度： 消费者购买考虑因素 消费者最关心洗发水的去屑功能，其余依次为香型、柔顺营养和洗护合一。 消费者对防止脱发功能考虑较少，对黑发功能基本没有考虑。 尽管香型具有一定的个性偏好特征，但较传统香型的洗发水在推广上肯定处于弱势。 消费者购买考虑因素 去屑功能和柔顺营养功能的洗发水最能打动消费者。天街小雨可在这两方面发展其独特的品牌概念。 重度消费者分析 男性重度消费者人口分布 重度消费者分析 女性重度消费者人口分布 重度消费者分析 16—44岁的消费者是洗发水的重度使用者。 洗发水购买决策者 男性主要购买者年龄分布： 洗发水购买决策者 女性主要购买者年龄分布： 洗发水购买决策者 二十五至四十四岁的男性及女性是洗发水的主要购买者。 女性购买洗发水的比例明显大于男性。 洗发水购买决策者 在家庭洗发水购买行为模式中，女性是主要的意 见领袖。 洗发水购买决策者 25—44岁的女性是洗发水的购买决策者。 消费者使用方式 16—44岁消费者的使用方式： 消费者使用方式 洗发水基本属于家庭共用产品。其消费特征为个人决策购买，家人共同使用。 针对洗发露的消费特征，天街小雨在产品功能的传播上应注重其“通用性能”。 消费者购买场所 超市是消费者购 买洗发水的最主 要场所 消费者媒介接触偏好 消费者