“外婆家”平民化营销策略存在的问题及对策开题报告.docVIP

论文开题报告 选题的理由或意义： 近年来，随着中央反腐力度的加强，我国的高端餐饮市场受到了 前所未有的打击。据统计，2015年全国餐饮收入同比増速创20多年 以来增幅的最低值,其中受挫最严重的当属高端餐饮，2015年限额以 上餐饮收入出现10年来首次负增长，高端餐饮转型已迫在眉睫。目 前高端餐饮转型存在三个方向：第一种是以“湘鄂情”为代表的跨行 业多元化经营，从餐饮行业外寻找出路；第二种就是以“小南国”和 “净雅”为代表,在收缩高端餐饮业务的同时，积极开发多品牌运营， 发展大众餐饮；第三种就是以“顺峰”为代表，继续保持高端餐饮品 牌形象，在原有门店的基础上，调整菜品，降低人均消费，吸引大众 群体消费。三种方向中两种都选择走平民路线，可见平民化营销策略 的可行性较高。同时，大众餐饮市场需求大、进入门槛低、形式多样 化等特点也为企业起步提供了外部条件。至于内部条件，拥有正确的 营销策略是成功的关键，所以研究平民化营销策略是有必要的。 本文旨在通过对“外婆家”营销策略的具体分析来探究平民化营 销策略的理念、优势以及适用角度，从而为即将转型的餐饮机构或准 备发展大众餐饮的群体提供理论知识和经营策略。使其提高盈利能力， 实现长远发展。 研究内容、拟解决的关键问题、写作提纲： 研究内容：“外婆家”平民化营销策略存在的问题及对策 拟解决的关键问题，平民化不代表远离布场、平民化不代表放弃质量、 平民化不代表减少服务。 写作提纲：一、分析现状，发现问题 二、 提出问题 （一） 平民化不代表远离市场； （二） 平民化不代表放弃质量； （三） 平民化不代表减少服务。 三、 提出对策。 （一） 闹市增门店 （二） 配送保品质 （三） 招人加服务 “外婆家”平民化营销策略的现状： “外婆家”自1998年成立以来，从一家面馆发展成为一个拥有 五大子品牌、50多家门店的大型餐饮企业，其成功的关键就在于自 始至终坚持平民化路线。依靠“低毛利、高装修”的盈利模式复制式 的进行扩张，快速占据市场，取得了傲人的成绩。“外婆家”的平民 化体现在Y饮食口味、目标消费者及营销宣传等方面。在饮食口味上， “外婆家”坚持混搭，菜品囊括南北口味，迎合各地消费者的喜好， 消除了 |_1味差异的不良影响，做到了 U味平民化；“外婆家”及其子 品牌“速堡”形成定位互补，“速堡”为白领提供商务简餐，“外婆家” 提供聚会、招待用餐，根据目标消费者特征提供服务，充分把握Y市 场；“外婆家”将网络作为宣传的主要途径，依靠微信、团购等移动 平台迅速提高知名度，发展了众多潜在消费者。 “外婆家”平民化营销策略存在的叫题： 就多方面而言，“外婆家”的平民化营销策略是成功的，但并非 面面俱到。通过分析可以发现以下儿个问题：平民化不代表远离市场， 通过调查，“外婆家”为降低房租成本，门店多位于人流量较小的写 字楼、社区等地，放弃了闹市的盈利机会，并没有抓准成本和利润的 平衡点；平民化不代表放弃质量，在“外婆家”的配送管理屮，除新 鲜的材料外，还有各门店相互使用的“边脚料”。这些“边角料”的 变质速度快，菜品质量难以保证；平民化不代表减少服务，“外婆家” 每天都有人排队就餐，但其只提供椅子，并无其他服务。更有人反映 入座之后无人服务，茶水、碗筷需要A助。 “外婆家”平民化营销策略的改进措施： 一、 闹市增门店——根据闹市规模，增加门店数量，便于消费者就餐。 二、 配送保品质——增加供货商，使供货商间形成竞争，降价保质； “边角料”仅限本门店使用，防止在运输过程中变质影响口味。 三、 招人加服务——招聘优质服务员，缓解人手不足，注重细节服务， 提升顾客消费价值。 国内外研究现状： 菲利普?科特勒曾给营销下了定义，他认为：营销是个人和集体 通过创造提供出售并和别人交挽产品和价值，以获得其所需所欲之物 的一种社会管理过程。1960年，J ?麦卡锡提出了营销四个组合因素， 即4P理论，构造了传统市场营销策略的基本框架。至此，营销策略 研究已取将了巨大成果，但却仍然停留在“请消费者注意”的角度。 1969年，A. Kies和Jack. Trout在《广告时代》和《工业营销》上发 表了一系列文章，首次提出了“定位”的概念，将营销角度转为了“请 注意消费者”。该理论强调由外向内，从消费者角度出发，提倡在消 费者内心树立正面形象，贴近实际，贴近消费者。 长江大学工程技术学院董愉认为，随着经济的发展，人民的消费 需求也在转变，不再满足于基本的物质交换，更注重体验感觉。传统 的营销策略难以应对这种转变，所以要与时俱进，改进营销策略。他 提出从四个方面转变，一是从以市场为中心转为以消费者为中心；二 是从以销售产品为主转为以满足消费者为主；三是从质量竞争转为服 务竞争；四是从推销产品转为联系顾客，提高企业知名度。此外，吉