旅游行业-课件-第四章节 定位产品（ppt 48页）资料文档.pptVIP

POSITIONING THE PRODUCT 定位产品 学习目标 解释公司为什么必须对产品进行定位 说明建立新产品定位和维持现有产品定位的不同 概述定位陈述的内容 区分产品的定位、形象和口号 对比分析作为产品分析要素的产品特征和产品利益 学习目标 在制定定位陈述时，指出认清产品当前地位的重要性 写出简明定位陈述的理由 理解产品定位如何影响顾客的期望 叙述几个战略定位的例子 认识形象在购买决策中所起的作用 指出旅游者对产品的感知为什么非常重要 本章思路 引言 旅游产品丰富多样，到底什么是你出行旅游的理由？ 顾客感知在市场营销中是一个关键的变量，对购买决策特别是相似产品的购买决策有极大的影响。基于此原因，市场营销特别注意控制潜在顾客感知其产品的方式。 产品定位原理 旅游营销人员处理顾客感知的过程称为产品定位，或简称为定位 。理解这个术语最好的方法是考虑某个产品在许多竞争产品中所处的位置（它的相似性和差异性），以及潜在顾客对该种产品位置的感知。定位试图阐明某一个产品在许多竞争产品中所处的位置，其目的是影响潜在顾客对某种产品位置的感知，以便在顾客心目中获得优势定位。 定位主要的理由 （补充） ① 感知过程 清楚的、精炼的、简单的信息是摆脱过去感知障碍的关键。这种信息和提供准确定位的产品和服务的结合就是定位的精华所在。 ② 竞争加剧 定位是一种技术，给出独一无二的服务形象，与其它竞争者区别开来。 ③ 商业信息量 为了把人们的吸引力吸引过来，需要进行有效的定位。广告必须让人一眼识别开来，同时传播清晰的、不会让人疑惑的理念。 有效定位的关键（补充） 定位是识别细分市场和选择目标市 场之后的产品和服务。因此，以下的信息对有效的营销至关重要： 基于目标市场顾客的需求及其追求的利益之上的信息； 了解公司的竞争优势和劣势； 熟悉竞争者的优势和劣势 顾客对公司和其他竞争者的比较认知。 定位5D （补充） 记录（Documenting） ：识别出对 购买你的产品和服务的顾客最重要的利益。 决定（Deciding）：决定你希望目标市场的顾客了解的公司形象。 区分（Differentiating）：指出你想要与之区别的竞争者和自身的特长。 设计（Designing）：区别出产品或服务特性并表现在定位陈述和其他营销组合。 实现（Delivering）：兑现你的承诺。 形象 仅仅将旅游产品信息传递给所选择的目标市场是不够的。相反，不论在市场上还是在目标市场潜在顾客的感知中都必须对旅游产品进行定位。 营销人员进行产品定位，使用的主要技巧时策划产品形象。 形象是用来决定并影响潜在顾客对产品的感知的。如果产品定位有效，那么形象就会对旅游产品的方方面面产生核心、一致的影响。从员工制服、公司标志到产品广告，都应该与产品形象保持一致。他们应该彼此一致，并应以某种方式传达和加强在顾客心目中的形象。 定位和形象的作用 顾客如何感知产品利益将决定他们是否选择这个产品。公司若将注意力集中在产品的利益，并树立一个清晰的、引人注目的形象，就能够在其目标市场占据有利位置。公司还可以为其产品策划一个有别于竞争者产品的形象，以在顾客心目中取得优势地位。 福寿谷（pleasant hollow）旅馆 旅馆基本情况：小型的BB旅馆，位于风景如画的宾夕法尼亚州布克县，距离纽约城汽车不到2小时。旅馆有8个豪华间，全都配有大号床，布置得古香古色，并装饰有当地艺术家的作品。基本房价里包括提供客房和乡村早餐。 目标市场：纽约中高收入阶层，没小孩，对艺术、古董和美食感兴趣的职业夫妇。 福寿谷（pleasant hollow）旅馆 形象策划：高层次的、亲密的、优雅的周末度假地，来此休息可以抛开城市生活的拥挤、喧闹和压力。 树立形象举措：每个房间设置一束鲜花，使用精美的瓷器提供早餐，并使员工熟悉旅馆里的艺术品和古董的由来。每一件事情——从旅馆的命名到刊登在纽约报纸上的广告——都有助于你想要传达的信息。 福寿谷（pleasant hollow）旅馆 启示：产品或服务的定位应与目标市场的需求联系起来，为了对产品进行定位，营销人员通过展示其产品如何满足顾客的需求来传达产品的利益。 解析：此案例中，目标市场的需求是：有一个与日常生活完全不同的环境。周末度假的夫妇希望在一个自然、放松和优美的环境中度过休闲时光。通过表明你的旅馆如何满足这些需求，你要策划一个形象以帮助加强旅馆在所选定目标