天葡萄酒品牌规划资料文档.pptVIP

目录 第一部分：新天葡萄酒品牌规划 1、市场分析 2、品牌规划 3、为市场网络的构建能做什么 第二部分：新天葡萄酒品牌运作流程 1、合作的必要性及合作内容 2、新天品牌小组运作流程 3、新天品牌运作团队 前言 时间一旦过去，就变成历史，成功在于洞察过去和现在的本质，对未来作出抉择 本册的观点不代表未来的抉择，仅是籍此提供一个洞察我们的机会 国产品牌购买率 国产葡萄酒中，各品牌拥有相当的支持者。8市居民中最常购买的品牌为张裕、通化、长城和王朝四个品牌。其中，张裕的购买率最高，为30．7％，居于榜首。通化和长城购买率分别为27．9％和27．5％，王朝也达到15．2％。其它购买率较高的品牌还有中国红、野力、丰收等 备注：北京、上海、天津、广州、沈阳、武汉、成都、西安八大消费先导城市市区的15岁以上居民进行了调查 张 裕 完善的市场网络（东、中、西） 稳健的品牌形象---“百年张裕” 适合现阶段的产品结构（中、低档系列品种） 与葡萄酒文化的结合 王 朝 注重产品研究和品种策略 国际的股东及人文背景 持续如一的广告诉求 已建立了全国性的销售网络，并把工作重点放在了品牌竞争力的提升上。 品牌的区域性 王朝优势在于华东市场 长城优势在于华南及西南市场 张裕有综合占有的优势 购买行为 购买国产葡萄酒的家庭平均每年购买5．1次，每次购买花费平均为38．4元。购买进口葡萄酒的家庭每年平均购买2．4次，每次购买平均花费357．4元。8城市市区居民家庭平均每年葡萄酒的消费额约有20．3亿元。其中，国产葡萄酒为14亿元，约占68．9％；进口葡萄酒有6．3亿元的市场，占31．1％。 重度消费者分布 16-60五个年龄段中选取比例最高的两个年龄段 市场分析结论 市场仍处于启蒙阶段 25-44岁为集中的消费年龄段 品质和品牌是成功者的必要条件 新天的品牌定位策略 结合企业发展的阶段 针对竞争品牌停留在产品自诉的较低层次品牌驱动 品牌资产和未来企图 针对消费者不断高涨的品质需求 我们，发现…… 我们采用的模型 市场的机会点 大部分品牌以产品为中心，如张裕的“百年张裕”，王朝的“酒的王朝” 虽着市场正走出启蒙阶段，葡萄酒的频繁消费群体正在形成 我们的策略 找到葡萄酒的重度消费者（HEAVY CONSUMER） 从产品为中心转为以消费者为中心 品牌分阶段策略 第一年：产品独特点入市：玛纳斯的神秘产地或吐鲁番著名的葡萄原料 第二年：从产品诉求转向以消费者为中心的感性诉求 第三年：具无限延展的感性扩张：传世佳酿，傲然品味 渠道的沟通 经销商大会: 通过多媒体演示新天的未来景象，让经销商接受此品牌 品牌发展目标 第一年 理性诉求进入市场，提升品牌知名度，吸引重度消费者。 第二年 感性诉求，进行品牌扩张，吸引更多的消费者，企业发展进入葡萄酒行业前三名，实现16%的市场份额（按总体市场年增长10%计算）。 实现理性诉求到感性诉求的转变，提升品牌美誉度。 第三年 第一年：产品独特点入市：玛纳斯的神秘产地、或吐鲁番著名的葡萄原料 品牌定位 来自 玛纳斯的葡萄美酒 产地新缰玛纳斯 产品口味纯正 包装 制作工艺 品牌定位承诺 神秘之酿 （浓情佳酿） 玛纳斯 独特的工艺 企业定位 品牌定位 利益点 产地神秘，口感独特 包装 新疆 神秘产地酿出的葡萄美酒，值得品味 葡萄美酒的大师级酿造者 玛纳斯神秘之酿 价值主张 品牌策略 新天的品牌个性推进 神秘、浓情 产地神秘、原料闻名 新疆的、玛纳斯的、吐鲁番的 品牌认知 品牌认同 值得品味 品牌好感 品牌忠诚 广告口号： 新的发现 ——新天葡萄酒 第二年：从产品诉求转向以消费者为中心的感性诉求 第三年：具无限扩展的感性扩张：传世佳酿，傲然品味 市场网络的构建 我们能做什么？ 打高卖低——高形象拉动，强促销推动 一、通过强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买。 二、上市后注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对品牌和产品的深度认知。 三、广告开路，在消费者认同高品位形象后，在终端以被接受的性能价格比降低购买门槛，让消费者最终感觉值。 第二部分 新天品牌运作流程 一、合作的必要性及合作内容 第一节 卓越形象为什么是 新天葡萄酒业的战略协作伙伴 一、“新天”品牌是未来新天酒业的核心竞争力 “内战升级，外患逼近”的葡萄酒市场，发展到今天，“网络”和“品牌”是葡萄酒商家进军市场的两大利器。各本土商家在解决市场网络的同时，提升“品牌”竞争力就显得尤为重要。“新天”葡萄酒要想在取得更好的市场份额，除了加强网络 的建设，“新天”品牌形象的构建和推广将是“新天”酒业致胜的核心资源。 二、整合营销是新天酒业市场竞争的利器