网络营销战略规划-广州华夏职业学院管理学院.PPT

共性 组织、策划各网络营销活动、保持发展 了解主流搜索引擎的推广及优化 团队管理 数据分析 》企业年计划、季度计划、月计划、周计划 网络营销战略的认识： 面向未来的还是过去的？ 营销方法、内容是确定的吗？ 有没有套路去适用？ 例1： 智能手机竞争多激烈？小米的全球第三宝座只坐了八小时 例2: 马云的“双十一”商标注册 2.市场挑战者 是指在本行业市场上占据第二位或第三位，且有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。一般都积极把网络营销看做竞争的有力武器，制定网络营销策略时一般采取的是积极的、全力投入的阵势。 3.市场跟随者 是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略方面都采取模仿和跟随市场领导者的公司。市场跟随者一般采取有利于自身发展而不会引起竞争者报复的营销策略。 例如，针对可口可乐公司这个市场领导者，我国娃哈哈集团营销网站选用了与之一样的红颜色作为网站主色调，而作为挑战者的百事可乐网站则选用了与之相反的蓝色作为主色调。 4.市场利基者 是指那些专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。 一般，通常采取拾遗补阙、见缝插针的专业化营销战略。 卓越号称中国最大图书音像商城，当当称自己为全球最大的中文网上商城，阿里巴巴号称中国—全球最大的网上贸易市场，中商网称自己打造中国第一购物门户……，这反映了这些公司都以争做（ ）为目标。 Ａ．市场领导者Ｂ．挑战者 Ｃ．跟随者Ｄ．利基者 再如，腾讯公司以用因特网的先进技术提升人类的生活品质为使命，以成为最受尊敬的因特网企业为远景目标，以面向未来、坚持自主创新、树立民族品牌为长远发展规划，以“用户提供一站式在线生活服务”为战略目标。 （3）销售增长率 是指产品销售增加额与基期产品销售额的比率。反应企业产品在市场上成长性大小的一个指标。 找共同点、聚人气 背奶妈妈 美柚 通过网络营销提高企业及其产品的知名度与美誉度，增强整个企业的品牌形象，帮助企业在网上虚拟市场中通过建立新的品牌形象来拓展新市场，以提高顾客对企业及其产品的忠诚度，从而获取更多的利润。 例如，可口可乐、百事可乐、耐克、麦当劳、肯德基等公司的网络营销经营模式实施的就是以公共关系为导向的网络营销战略。 例如，立顿台湾地区网站定位为（.tw）立顿主题乐园；百事可乐中国网站（）则是定位为百事社区，设有百事音乐、百事体育、百事游戏、百事下载、百事俱乐部等栏目。 可口可乐网站（）也是以社区定位为主，设有游戏地带、奥运天地、开心赢、可口可乐IN志等栏目，同时也可以对可口可乐企业情况、产品生产过程轻松愉悦地进行演示 而麦当劳网站（）则定位为儿童园地。其实可口可乐公司早期的网站设计缺乏吸引力，形象显得很干瘪，后来经过一系列的完善，推出了中国首个运用3D形象的在线社区—冰爽无比ICOKE炫酷空间。在炫酷空间里有大量的游戏内容，游戏玩家可以尽情享乐，更可以享受到可口可乐与一些著名网络游戏企业联合促销的游戏道具或其他奖励，这才使其网络品牌形象迅速魅力四射。 2．定目标：设定网络营销目标 企业的网络营销任务确定以后，还要将这些任务具体化为网络营销各部门、网络营销各环节的目标，最终形成一套完整的目标体系，使网络营销各环节都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。 目标是企业预期要达到的结果，同时也是评价其业债优劣的标准。 企业常用的营销战略目标有以下几项： （1）投资收益率（ROI） 是指一定时期内企业所实现的利润总额与企业所有者投入企业的资本总额之间的比率，这是衡量、比较企业利润水平、获利能力大小的一项主要指标。对于上市公司，人们评价其业绩常用每股赢利额或每股亏损额的指标。 （2）市场占有率 是反映企业竞争能力的一个指标，可分为绝对市场占有率和相对市场占有率。 绝对市场占有率：是指在一定的时空条件下，本企业产品销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比例。 相对市场占有率：是指本企业某产品的销售总额与竞争对手的同种产品销售总额之比。 （4）产品创新、塑造企业及其产品的良好形象 反映的是企业创新能力和在网络市场上知名度、美誉度的大小。 此外，还可选择利润额、销售额、销售费用、产品服务质量、市场占有率的提高水平等作为其目标。 当前，企业常用的目标有：注册用户数、在线销售额、平均日交易笔数、日访问人数、有效购买率（访问人次中发生购买的人次）、广告收入、每股收益、网民知晓率等。 6.2.5 定旗帜与定口号 1.定旗帜：选择网上文化营销战略 “文化搭台，营销唱