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招商地产T205项目整体营销战略和策略执行报告 第一章 营销战略制定的七个基本点 基本点一、项目预期实现目标 ☆ 成为年度明星楼盘，成为区域标志性建筑物、新城市 区域形象代表； ☆ 丰富招商地产企业品牌市场感知效力； ☆ 实现企业预期的经济效益目标。 基本点二、区域评价 1、区域形象——知名度高，美誉度低 2、区域复合构造——城市功能复合区域，城市空间结构 交汇点 3、营销环境——区域资源未整合，卖点诉求趋同；滨海 仅停留在观赏层面，层次低。 基本点三、企业品牌影响力 ☆ 企业品牌 ☆ 项目分布地域 ☆ 客户范围 ☆ 企业文化 ☆ 年开发规模 基本点四、产品定位、客户、价格 0040地块 ?1）物业定位 ：新城市滨海的景观园林高尚住宅 ?2）预期价格：7000元/m2 ?3）目标客户群：追求优裕生活的二次置业者，比例80%， 香港有高尔夫、海景旅游度假情结的 置业者，比例20%。 0043地块 ?1）物业定位：新城市海滨公园优质住宅 2）预期价格：6300元/m2 ?3）目标客户群：追求出色生活的首次置业者，比例75%，香港有 高尔夫、海景旅游度假情结的置业者，比例25%。 基本点五、置业环境 ☆ 对区域的认同感成为置业主要导向 ☆ 置业门槛降低 ☆置业选择地域扩大 ☆置业目的性趋强 ☆以内销为主导的置业环境 ☆外销群体单一 ☆置业者置业决策时间延长 基本点六、竞争关系 1、区域内发展商利益趋同：区域美誉度提高是共同的利 益所在? 2、区域内资源共享：参与者自由利用区域资源? 3、产品同质：相同的区域环境会产生同质化产品? 4、竞争参与者水平参差不齐 基本点七、项目工程进度 本项目工程进度根据招商地产T205-0040地块工程进度表 制定，原点为2001年5月，0040开工时间为2001年9月， 0043比0040延迟开工6个月。 项目工程进度示意图如下： 项目工程进度图 第二章 项目SWOT分析及营销战略 制定原则 一、项目SWOT分析 优势（S） 1） 地段位置优越； 2）?规划完备，发展前景好； 3）?路网发达，交通通畅； 4）?拥有优越的自然景观资源； 5）?规模大，利于营造大社区氛围； 6）?两地块可联动开发，优势互补、节约营销成本； 7）?招商地产是品牌开发商，知名度高。 劣势（W） 1）? 市场认同度有待提高； 2）? 公共交通不发达； 3）? 0040地块有噪音影响； 4）? 两地块被分隔开，增大了整体营销难度； 5）?招商地产的品牌影响力需要进一步提升才能在陌生 区域推动如此大规模的项目。 机会（O） 1）有非常优越的文化氛围，有利于提升本项目的品质 档次； 2）可建设成为片区标志性高尚社区，奠定片区主导地 位； 3）本区域是未来几年内市政府重点开发区域； 4）商品房销量持续增长，房地产消费热潮将延续； 5）个人购房贷款利息已经维持在一个比较低的水平； 6）中国即将加入WTO，必将使深港两地经济的发展 更为有利，进而带动房地产市场的发展。 威胁（T） 1）周边地块均已出让，近期会相继启动，明年竞争项 目将大量推出； 2）许多知名品牌发展商也入驻本区域，如中信地产、 三九地产等，使竞争更加激烈； 3）商品住宅供应量大，客户可选择的范围较大。 二、本项目营销需要解决的主要问题 1、区域营销 2、企业品牌营销 3、两地块互惠互补、实现“双赢”的联动营销 4、采取何种形式参与本区域的竞争 三、营销战略制定原则 发挥优势，扭转劣势 抓住机会，扫除威胁 第三章 营销战略和阶段策略制定 营销战略之一：建立区域形象总概念 二十一世纪滨海城市形象——深圳湾·阳光带 英文名：Shenzhen Bay·Sunbelt 营销战略之二：由企业品牌增值演变为产品增值 ? 营销战略之三：以招商地产为区域领导者的区域资源共享条件下的协作竞争 营销战略之四：项目形象定位切合目标客户群体心理需求与区域资源的需求 0040