OTC产品连锁主推，怎样做才有效_市场营销论文_管理学论文.docVIP

OTC产品连锁主推，怎样做才有效？_市场营销论文_管理学论文_ 　　OTC产品营销，供应商一个绕不过的坎就是连锁高毛利产品主推，你如果能成为连锁药店有效的主推品种，就可以在一个连锁体系内实现排它性销售。 　　一、什么是连锁主推 　　所谓连锁主推，就是连锁药店迫于利润压力，选取一些供应商的高毛利产品在自己的连锁体系内，通过行政命令和激励机制来销售，连锁药店内部叫做行政销售（反之叫市场销售或者自然销售），一般连锁店方会拿出销售额１０％给门店激励，让门店店长和营业员，主荐、首荐和强荐这些品种，显然这不是市场自然的销售行为，这样推荐也不一定科学不安全，但是却是连锁药店提高利润水平的无奈之举。 　　一般主推品种的毛利率约为零售价的４０％，高端进口品种也要５０％以内，也就是厂家或者供应商可以给到４０扣以内时，连锁药店毛利达到５０－６０％时，连锁药店就会通过行政命令手段来主推你的产品。 　　连锁主推是一种终端拦截和渠道拦截行为，会让一些产品失去销售机会，强力拦截一些产品在终端的销售，对于OTC产品上市和销售量提升有很大的影响，无论是品牌厂家和非品牌厂家，都必须重视之，尽量采取主推方式销售产品，不能进入主推，你的终端工作效率必然是低下的，在多的人拜访终端也是枉然，不如省下这笔钱进行其它终端的运作。 　　本文要探讨的是，作为生产企业，怎样做才能让你的产品在连锁主推销售更有效？　　 　　二、什么类型的产品适合主推 　　操作连锁主推的第一步就是要选好产品，不是所有产品都适合主推的。总体来说，主推产品一般店都是经过店员努力推荐就能销售出去能够上量的品种，也就是疗效确切，不是全新的产品，以下几种产品适合主推。 　　１、 普药和新普药 　　90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新药，经过５－８年临床推广，和零售渠道的渗透，很多档次高、疗效快，竞争不是非常激烈的产品，逐渐被普及和接受，尤其是慢慢进入各级各类药店和农村市场被广泛接受、消费者也开始了解和接受，这样的产品就是新普药：比如头孢类抗菌素、克林霉素、阿莫西林、左氧、利君沙、六味地黄丸等。仿制药多是新普药。 　　新普药和老普药一样，在营销上只要有人推荐同质化的某个厂家的产品，就基本上能实现销售。因此新普药适合渠道拦截各种方法运作，尤其是适合进行连锁主推的运作。 　　有知名度的厂家的一般产品也适合主推。 　　一些相对新的产品，尤其是中成药也适合主推。 　　２、 品牌产品的改换剂型、独家规格或者品牌厂家的二线产品 　　很多品牌厂家有很多品种，有些品种是自己不愿或者暂时还无能力运作的产品，不妨考虑拿来给连锁主推。 　　如果可行的话，品牌产品可以通过改换剂型，或者自己本来就有的剂型还没有运作市场，可以运作连锁主推，也可以把现在销售的产品单独设计一个规格和包装，并且提高定价，然后按照连锁要求的扣率供货，严格控制货物流向，不让其进入规定的非连锁体系流通。 　　３、品牌产品的同质化和替代产品 　　目前主推的主流都是这类产品，选择品牌产品成分完全一致或者类似的产品的，来给连锁主推。 　　４、主推产品选择－避开竞争 　　一是避开连锁药店的PB产品和自营品种，尤其是连锁自己的主营品种做得较好的产品，否则谈判难度很大，就算进取连锁也会不会强行下令主推。 　　二是注意调研连锁药店同类产品是否有其它竞争企业的主推品种在销售，如果已有几家生产企业的产品在连锁主推，就不要在奏热闹了，已有稳定主推的品种，你进取也是难以上量，连锁收取了你的好处和大幅度返利，但充其量也是个二推三推而已。笔者曾在深圳一家连锁药店进行主推工作，发现三个月了都不能上量，最后办事处才搞清我们的产品是三个主推产品的之一，而且其它两个推进一直在进行且很稳定。店员利益到位也很及时。　　 　　三、主推要选好连锁药店 　　１、布点数量合适： 　　在一个城市的区域市场内，选择主推的连锁药店数量一般是当地连锁药店的２０－３０％，不宜太多和太少。还要注意一个商圈内，尤其是主要商圈内布点时要有备选药店。 　　２、在主推的连锁药店的选择上要注意以下几点 　　不是所有的连锁药店都适合搞主推，自有品牌已经成型、同类产品已有很多产品竞争、连锁执行能力差的药店都不适合做主推。一般的选择策略有以下几点需要注意： 　　一是不选当地最大的连锁药店，主要是因为其药价高、谈判难、本身主推产品就多，有些连锁药店还有自有品牌（PB）产品。可以选择几家当地的中小连锁，排名在第二到第五之间的连锁药店。 　　二是选择两家连锁药店主推时，先要做一个详细调研，看看这些连锁药店其门店布点是否在一个商圈内有过多的重复，起码７０％的门店都不在一起，如果这几家连锁药店的大部分门店在同一个商圈内重复布点，则只选一家连锁药店即可，总之不能让连锁之间在进行主推竞争，这样可能哪家都上不了量，且会搞乱价