消费者行为学消费者行为学概述消费者行为的含义第一.ppt

第三节　 消费者购买决策过程 　　(1) “预期满意” 理论。 该理论认为， 消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。 如果感受到的产品效用达到或超过购前期望， 就会感到满意， 超出越多， 满意感越大； 如果感受到的产品效用未达到购前期望， 就会感到不满意， 差距越大， 不满意感越大。 　　(2) “认识差距” 理论。 这种理论认为， 消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距， 这个差距可分为正差距和负差距。 正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期， 产生超常的满意感。 负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期， 产生不满意感。 　　(二) 顾客满意的价值. 　　消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。 顾客满意的价值体现在以下几个方面。 　　(1) 忠诚于你的公司时间更久； 　　(2) 购买公司更多的新产品， 增加购买数量， 提高购买产品的等级； 　　(3) 为你的公司和品牌、 产品说好话； 　　(4) 忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感； 　　(5) 向公司提出产品/ 服务的建议； 　　(6) 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 　　(三) 购后评价. 　　产品一旦买下来， 消费者就将在消费过程中对产品性能进行评