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第六讲品牌塑造与营销策略 黄沛 Ⅰ 什么是品牌？ IV 品牌塑造策略（案例） 品牌策略运用——时机与方式？ 品牌策略运用——时机与方式？ 成功的经验： 马球牌男性成衣，受访者认为 服饰配件（78％），休闲服（75％），上班服（71％） 但不能去女性服饰 迪斯尼、IBM、施乐、wal-mart等 还可以在原有品牌基础上发展 结论：似乎都在品牌光谱的两端 单一品牌策略成功要素 要素一： “拥有”品牌，并扩充类别 一旦建立了个性后，要想法扩从类别 吉利：扩从到修面乳，刮胡水，女性剃毛刀、梳理用具 Dell：低价个人电脑，昂贵服务器 六个特别受欢迎的个性： 年轻、有趣、富有冒险、独一无二、户外味道、浪漫 要素二：利用机会，“塞满”各种渠道 利用活动、事件，将品牌渗透到各个角落，并通过结盟迅速提高知名度 星巴克：与联合航空公司，邦诺书店结盟 Nike：建Nike town进行地理扩张 多角化品牌策略成功要素 要素一：制造一只金母鸡 Sony：所有家电都有那种式样简单、高雅精制设计的特色 迪斯尼：提供全家大小有益身心的娱乐经验 要素二：建立可信赖的品牌个性 可惜许多企业在信赖度、市场领导地位、商业情报方面分散了客户对主品牌的注意力 运通公司：“获得更多” IBM：“四海一家的解决之道” 要素三：交叉销售、重组结构，系统提升品牌 运通：个人理财服务、选择投资性商品、套餐式旅游服