会展市场调研(会展营销)-(1).pptVIP

第三章 会展市场调研 学习目标 ☆会展市场调研流程设计 ☆会展市场信息的收集与分析 ☆会展市场调研报告的撰写 会展市场营销调研 所谓会展市场营销调研，是指会展活动中的相关利益主体（Stakeholder）尤其是会展公司，利用特定的方法和手段，对与本组织营销活动相关的会展市场情报进行系统地设计、搜集、整理和分析，并得出各种市场调查数据资料和研究结果，从而为组织制定经营决策提供依据的活动。 市场营销调研是一个动态过程； 营销调研的结果可以是直接的市场调查数据，也可以是最终的市场研究报告，在日常工作中后者往往居多； 会展市场营销调研必须根据明确的调查目的，采取特定的方法和手段，以保证调查结果的客观性和准确性； 会展市场调研的主要功能是为处在动态市场竞争环境中的会展公司制定营销决策提供依据。 一、会展市场调研的内容 （一）宏观方面(PEST) （二）中观方面(产业、项目前景等) （三）微观方面(展会所在地、目标顾客、展品、同类展会、展会组织/经营者自身条件等等) 宏观环境调研（PEST模型） （二）中观环境调研 1、行业环境调研 这里的行业环境是指参展企业所属行业的发展现状及趋势。 立项策划展会，要进行的产业信息调研包括：产业性质、产业规模、产业结构、产业分布、厂商数量、产品销售方式、技术含量信息、产业发展水平、产业政策等。这些对展览会的准确定位尤为重要。 行业环境调研 产业性质：是指产业技术特点、市场结构、规模经济大小、外部经济性等对产业规定的内在规定性。 产业规模：产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等。这些信息是策划举办会展时需要参考的重要数据。 行业环境调研 产业分布情况：了解产业的分布状况主要是为展会的招展和宣传推广奠定基础。了解产业的分布状况，不仅要了解该产业的产品分布及地区的分布、厂商数量及分布、产品销售模式及其成熟度等。 厂商数量：从理论上说，一个产业拥有的厂商数量就是即将举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量。 行业环境调研 产品销售渠道模式：销售渠道，就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。产业的产品销售模式及其成熟度对举办展会的影响较大。 技术含量：展品以及生产设备所需要的技术的难易程度、以及它们的体积大小和重量；展览展示技术含量等。 （二）中观环境调研 2、项目发展前景调研 3、市场环境调研，包括市场规模、市场竞争状况、经销商数量与分布状况、行业协会状况、市场变化趋势、相关产业状况等。 … … （三）微观环境调研 1、展会所在地调研，包括各种条件，如区位、资源等条件；地方相关政策法规、时空适应性；人们的观念等） 2、目标顾客，目标顾客主要是指参展商和专业观众。对于目标顾客的的调研，主要回答三个问题：谁是我们的目标顾客？目标顾客有何需求？目标顾客的需求量有多大？ 3、展品调研（4P） 4、竞争情况调研，主要是同类展会情况调研 5、展会组织者/经营者自身条件的调研，人、财、物、信息等资源及其整合能力和运营效率，品牌形象、市场地位及发展潜力、创新能力、对市场的反应能力等。 展品调研（4P） 产品（Product），主要包括参展商和观众对产品的需求调研；新产品情况调研；展会产品竞争力调研。 价格（Price），主要包括同类展会的价格水平；展品成本；目标顾客（参展商和观众）可接受的价格。 渠道（Place），展会可充分利用各类协会、专业代理机构、专业媒体等来招展、招商。 促销（Promotion），主要包括广告宣传、人员推销和直接销售，其中，电话销售、直接邮寄、人员拜访、召开新闻发布会（产品推介会）、参加同行展会等最为广泛。 同类展会情况调研 同类展会的数量、区域分布情况 同类展会的结构（参展商的结构、展品范围、展区划分等） 同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等 同类展会特别是重点展会的基本信息，如展会的定位、主题、举办时间、主办机构、举办频率、展会规模、展品范围、参展商数量及其分布、专业观众数量其结构等） 同类展会之间的竞争态势（竞争性的展会分析） 竞争性的展会分析框架 二、会展市场调研的目的 （一）宏观环境调研的目的 （二）中观环境调研的目的（行业） （三）微观环境调研的目的 行业调研的目的 1、有助于会展项目的选择 2、有助于会展项目主题的选择和确定 3、有助于会展项目的市场定位 4、有助于会展项目的战略管理 5、有助于会展项目时间、空间的安排 6、有助于收集展会的行业信息，为参展商和专业观众提供针对性的服务 三、会展市场调研过程及管理 调研准备阶段 调研方案设计阶段 调研实施阶段 调研的过程管理 （一）调研准备阶段 1、调研问题或机会的界定 调研过程首先是认识会展营销问题或机会，问题的正确界定决定市场调研的方向和合理性。问题不可过于宽泛。