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市场营销新观念 培训师介绍 左仁淑、管理学博士、教授 教授级管理咨询师 四川大学工商管理学院市场营销系主任 中国市场营销总监认证十大优秀培训师 国际金融公司CPDF认证培训师 四川营销学会常务理事 市场营销活动逻辑流程 “R——STP——MM——I——C” R（Research）代表市场研究 STP（Segmenting、Targeting、Positioning）代表市场定位 MM（Marketing Mix）代表营销组合 I（Implementing）代表执行 C（Controlling）代表控制 培训内容 营销理论框架 营销组合策略 营销新观念 一、市场营销基本框架 1个理念： 2个纬度： 3个思想： 4个策略： N个方法： 1、1个理念 以顾客需求为导向的理念 顾客是谁? 顾客需求有哪些? 顾客满意吗? 顾客是谁？ 年龄、性别、职业、爱好、收入、家庭…… 支付者是谁？ 购买者是谁？ 决策者是谁？ 影响者是谁？ 使用者是谁？ 守门者是谁？ 顾客让渡价值 顾客需求是什么? 基本需求 与交易基本内容有关 产品需求 质量需求 价格需求 服务需求 人性需求 情感需求 安全需求 尊重需求 顾客满意 顾客满意层次 物质满意: 交易需求的满足 精神满意：售前、售中、售后的心理满足 社会满意：社会利益的维护 案例：问题出在哪里？ 问题： 销售工程师为什么解决问题，顾客却不满意？ 销售经理未做经济赔偿，顾客却十分满意？ 这两种做法的出发点是什么，有什么启发？ 2、两个纬度 企业与顾客 两者的共赢 两者需求的协调 3、三个思想 定位思想 竞争思想 战略思想 二、市场营销组合策略 4个基本策略 4P—4C---4R---４V 营销手段从王婆卖瓜说起 4P策略 4C策略 4Cs： ◇消费者需求（customer） ◇成本 （cost） ◇方便（ convenience） ◇沟通（ communication） 买点与卖点分析 有效沟通 为了理解与被理解、为了决策、为了解决问题 在一定的目标下，把信息、思想和情感在群体间传递，以达成共识的过程 有效沟通行为 聆听练习 提问类型 开放性问题 收集信息全面，谈判氛围愉快； 但较浪费时间，谈判不易控制。 封闭性问题 收集信息不全，谈判氛围较紧； 但节约时间，谈判容易控制 说的FABE法则 Feature 特征、特殊情况 Advantage 优点 Benefit 优点带来的益处 Evidence 相关佐证信息 说的艺术:赞美 真诚原则 4R理论 Reaction——反应；市场响应速度 Relativity——关联；用户关联，产品关联，利益关联 Relation——关系；关系营销 Retribution——回报；企业满意 营销关联 4、4V理论 Variation —— 差异化 Versatility ——功能化 Value ——附加价值化 Vibration —— 共鸣 三、市场营销新观念 服务营销 关系营销 品牌营销 体验营销 情感营销 文化营销 1、服务营销 服务是什么 服务价值 服务营销策略 服务是什么 一种态度: 热情、积极、真诚 一种行为：语言、动作 …… 服务在企业中的地位 服务促进销售 服务提升价值 服务创造利润 服务树立形象 服务的一般特征 服务营销： 4P+3P 过程（Process) 管理：接触点管理 有形展示( Provision of Customer Service) 人员形象(People) 接触点的管理 确认客户接触点 确定接触点的优先顺序 关注自发的接触点，保证一致性 有形展示的要素 有形展示的效应 第一印象 信任管理 人员形象(People) 优秀服务人员的特点 2、关系营销 企业与顾客关系 关系营销手段 关系营销原则 案例：王永庆卖米 问题： 王永庆为什么生意越做越好？ 建立维系关系的手段有哪些？ 关系营销的价值 吸引、保持和改善顾客关系，留住顾客 增加收益，降低成本 培养员工忠诚 企业与顾客的关系 基本型：出售产品 反应型：售后鼓励有问题打电话 可靠型： 主动型：经常联系 合伙型：帮助顾客实施购买决策 关系形态 亲缘关系营销 地缘关系营销 文化习俗关系营销 偶发关系营销 关系营销的六大市场 关系营销的手段 财务层次营销 用财务手段，价格刺激，如频繁营销计划 社交层次营销 社会利益；建立顾客组织如顾客俱乐部 结构层次营销 稳定结构纽带关系；合作伙伴