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第七章 市场细分、选择目标市场和市场定位 　　今天的多数公司正在放弃大众营销，转而进行目标市场营销，即识别细分市场，选择其中的一个或多个，据此分别设计产品和市场营销组合。1、确定目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位　　市场细分就是把市场分成不同的购买者群体，他们有不同的需要、特点和行为，可能需要不同的产品或市场营销组合。一旦识别了这些群体，选择目标市场评估每个细分市场的吸引力，并确定准备进入一个或多个细分市场。市场定位包括为产品设计有竞争优势的定位策略，并制定详细的市场营销计划。2、列出并讨论市场细分的主要层次，以及消费者市场和产业市场的细分因素　　市场细分可以按照几个不同的模式进行，包括无市场细分（大众市场营销）、完全市场细分（微市场营销）和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。大众市场营销是指对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。使用细分市场营销，公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。补缺市场营销关注更细划分的细分市场，通常是将细分市场划分为亚细分市场，或者将其根据一系列特性进行划分，这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略，包括当地营销和个人营销。细分市场的方法并非只有一种，对于消费者市场，主要的细分因素包括地理、人口特点、心理和行为。地理细分把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、市或者街区。人口细分是将市场按人口因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。心理细分是根据社会等级、生活方式或者个性特点，把市场分成群体。行为细分是根据消费者对于产品的认知、态度、使用或者反应，对市场进行细分。产业市场还可以根据客户情况（行业和公司规模）经营特点、购买方式、形势因素和个性特点进行细分。细分市场分析的有效性依赖于找到具有可测量性、可接近性、实在性、可辨别性和可行性的细分市场。3、解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择市场覆盖策略　　为了瞄准最好的细分市场，公司首先要评估每个细分市场的规模和增长特性、结构优势以及与公司目标和资源的匹配性。然后要选择三种市场覆盖策略中的一种。无差异营销、差异化营销、集中营销。4、论述公司如何定位自己的产品，使其在市场上具有最大的竞争优势。　　公司一旦确定了要进入的细分市场，就必须决定其市场定位策略，即在选定的细分市场内占据什么位置。定位工作包括三个步骤：识别定位可能基于一系列竞争优势，确定适当的竞争优势和选择整体选用来定位产品的成功价值方案有五种：高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价和高质低价。然后，公司把确定的定位有效地向市场进行沟通和传送。 关键概念和原则 　　大部分公司对它们希望沟通的购买者，越来越有选择性。　　目标市场营销的三个步骤。第一步是市场细分、第二步是选择目标市场、第三步是市场定位。　　市场细分可分为几个层次，公司可以采用无市场细分（大众市场营销）、完全市场细分（微市场营销）和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。　　大众营销，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。它能创造最大的潜在市场，并使成本最小化，但是，当前的许多因素使得大众营销举步维艰。　　细分市场营销的公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。　　细分市场营销在公司可以更有效地进行营销，针对那些能够更有效地提供服务并获取更大利润的消费者，确定公司的产品和服务，以及销售渠道和沟通方法。其次，公司可根据其确定的细分市场需求来对产品、价格和营销策略进行微调。最后，关注某个细分市场的竞争者越少，公司面临的竞争就可能越小。　　补缺市场营销关注这些细分市场中的子群体。　　利用补缺市场营销，小公司能将其有限的资源集中于大竞争者忽略的补缺市场上，从而获得与大公司竞争的机会。　　微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。包括当地营销和个人营销。　　当地营销是指根据当地顾客群的需求（如城市、郊区甚至专卖店），调整品牌和促销计划。　　个人营销，即根据单个消费者的需求和偏好来调整产品。　　向个体营销的转变反映了自我营销的趋势，个体消费者在购买何种产品和品牌上，拥有越来越多的自主权。　　随着更多的交互性对话和更少的单方面广告这一趋势的持续发展，自我营销会变得越来越重要。　　地理细分把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。　　人口细分是将市场按人口因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族和国籍等。　　性别细分一直用