长虹空调06传播策略执行版.ppt

06’ Communication plan for CH Air-con 长虹空调06冷冻年度沟通策略与创意提案 奥美广告 2005/9/5 内容概要 长虹空调传播概念思考 06年传播组合 传播行程安排 长虹空调传播概念思考 长虹空调品牌结构关系 传播核心概念需要解决的问题 核心概念的任务 核心概念的任务 核心概念 核心概念的诠释 核心概念的诠释 参考案例 06年传播组合 传播原则 传播内容与主题的呼应 传播内容—活化主题 传播渠道—层层强化主题概念 TVC计划 创意展示—TVC 主平面计划—第一阶段 主平面计划—第二阶段 “健康生态家”主标识设计 长虹空调LOGO使用建议 卖场应用 TVC 雪人篇-15秒 婴儿篇-15秒 望天篇-15秒 平面-1 平面-2 参考一：福特皮卡TVC 案例参考一：劲量兔子 案例参考二：英国百货公司 案例参考三：索尼随身听 “健康生态之家”—捐赠活动 共筑“健康生态之家”-知名楼盘合作推广 共筑“健康生态之家”-知名楼盘合作推广 “健康生态之家”—共建主题公园 “健康生态之家”—品牌联盟 “健康生态之家”—品牌联盟 人人拥有“健康生态之家” “健康生态之家”—在身边 推广节奏 网络：建立虚拟“健康生态之家” 网络：建立虚拟“健康生态之家” 网络：建立虚拟“健康生态之家” 网络：建立虚拟“健康生态之家” 网络：建立虚拟“健康生态之家” 网络：建立虚拟“健康生态之家” “健康生态之家”主题终端 谢 谢！ 主题公关 第一阶段 核心目的：“健康生态之家”眩目登场 时间：2005年10月-12月 策略核心：让好空气和最珍惜的动物紧密连接。 推广目标：借由这一社会事件进行造势。 操作建议： 捐赠仪式：捐赠长虹空调产品。 领养：领养1-3只熊猫，吸引社会持续关注。 传播： - 公关报道： 长虹联手卧龙熊猫基地构建“健康生态之家” 国宝级的空气保障“健康生态之家” 终端联合活动:健康生态家联合活动 礼品：熊猫小礼品 第二阶段 核心目的：深化“健康生态之家” 时间：2005年12月-2006年3月 推广目的: 通过与健康环保类的大盘合作 - 帮助传播“健康生态家”的主题 - 尽可能争取团购机会； 推广目标: 20城市 X 5楼盘；并在06年旺季进行公关宣传并影响周边2-3级市场从而争取更多的工程用户； 操作建议: 项目选择：初期已成交为第一目的，便于宣传。 团购优惠合作：对于意向楼盘，采用优惠价格达成销售。 合作主题推广：统一概念，合力宣传。 广告合作：联合广告。如：联合LOGO等。 传播： 公关报道：事件报道 广告：平面/网络宣传 终端联合活动:健康生态家概念联合活动；实例介绍 礼品/优惠互利：楼盘推荐，小礼品赠送 推广目标：借由主题公园深化核心概念，让概念具有更强的延展性。 操作建议： 冠名：总冠名或项目冠名。 捐赠仪式 联合活动：空气品质/身体状况检测，联合打造“健康生态家”主题活动。 公关发布： 传播： 公关报道： 共建“健康生态之家” 熊猫搬进“健康生态之家” 终端:”健康生态之家”主题终端 礼品：熊猫小礼品 第三阶段 核心目的：让消费者拥有“健康生态之家” 时间：2006年3月-7月 策略核心： 在构建一个健康舒适的新家的时候,它们是你一致的选择…. 推广目标 :与各家居厂商联盟 借势形成健康家庭组合模式; 传播目的:品牌联动,迅速提升影响力;贴近购买时机,带来现实的销售机会; 操作建议： 锁定目标品牌进行谈判。 墙面漆类:如多乐士 / 立邦漆 / 华润漆 等 环保地板类: 如圣象 / 柏高 / 欧典等; 家居品牌: 如宜家等 广告联盟：互补广告内容和广告费用。 公关合作：如针对健康话题共同研讨。 传播： 公关报道：联盟系列报道 TVC/平面/网络广告联动：如结尾联合LOGO 终端联合活动:健康生态家联合活动 礼品/优惠互利：优惠券或小礼品 推广目标：表现产品在极端环境下的优良性能；同时形成社会话题。 操作建议： 与需要特护的环境合作： 医院特护病房 育婴室 厂区/污染区家属楼 与代表健康生活的环境合作： 健身房 传播： 公关报道： -医院—健康生态之家 -没有污染，只有健康 推广目标：通过更多的形式形成立体传播，深入生活的方方面面。 操作建议： 健康生态之家专题故事： - 网络小说：通过网络连载，形成网民的持续关注。 手机铃声：制作特别的手机铃声，让消费者下载。 短信：编写有趣的短信，在手机用户中传阅。 2005年10月 2005年12月 2006年3月 2006年7月 熊猫基地捐赠 “健康生态之家”楼盘合作 熊猫主题公园合作 “健康生态之家”品牌联盟 人人拥