医院形象塑造与监控.ppt

醫 療 行 銷 公 關 主講者：雷 宗 憲 協和婦女醫院副院長 台灣醫務管理學會監事 臺北醫學大學醫務管理學系講師 個人基本資料 姓名： 雷宗憲(02-2507222*135) 學歷： 中國醫藥學院醫務管理學研究所碩士 現任： 協和婦女醫院副院長 台灣醫務管理學會監事 台北醫學大學醫務管理學系講師 經歷：台北醫學院公關小組召集人 台北市立萬芳醫院公關組組長 台北醫學院萬芳醫院籌備處執行秘書 台北醫學院附設醫院院長室秘書 台北醫學院醫務管理學系、公共衛生學系講師 家福聯合門診執行長 變動中的經營環境 社會經濟大環境的改變 全民健康保險（收入受到限制） 市場競爭激烈（投入者增加） 賣方市場轉變成買方市場 以顧客為導向的服務型態 醫療法對醫療廣告的限制 行 銷 行銷大師 Philip Kotler 之定義（1987） 引導目標市場內價值的自願交換 達成組織目標的分析、規畫、執行與控制 以滿足目標市場的需要與欲求 行銷工具之6P Product、 Price、 Place、 Promotion、 People、Public Relation 行銷的目的 經由消費者的滿意來達成行銷者的目標 行銷觀念 消費者及行銷者 “雙贏” 的哲學 理念關聯行銷 將慈善性的捐贈和特定的銷售直接結合在一起，達成消費者與行銷者雙贏的策略。 寶鹼 → 銷售特定產品收入贊助特殊奧運 花旗銀行 → 喜憨兒認同卡 萬事達卡國際公司 → 贊助癌症、心臟病、藥物濫用的研究 雅芳 → 乳癌(美、加、菲、墨、委、馬、西) → 老人照護(日) → 母親運動(德) → 愛滋病防治(泰) 社會行銷 整合行銷的原則與社會心理學的理論，對特定的目標市場推銷具有社會利益的觀念、行為及信念。 利用大眾傳播媒體傳達資訊，指導改變行為的技巧，藉以獲得民眾的認同與支持。 將傳播媒體視為教育大眾的工具。 健康訊息傳播 1980年代起，美國公共衛生界為了改善健康訊息的有效性，改以行銷學的架構，作為推廣健康觀念的利器。 健康傳播實證研究 史丹佛心臟病預防推廣計劃 媒體宣傳及面對面衛教宣導的效果 芬蘭North Karelia心臟病防治計劃 人際傳播是社區介入計劃的重要觸媒 健康傳播行銷策略 把健康促進的主題，例如減重、戒菸行為當成一種產品(product)，強調以合理的價格(price)，及在適當的場所(place)，推廣(promotion)健康概念，一切以消費者為導向，注意健康訊息的吸引力，並在推廣前先試銷(pretest)，如果消費者不滿意，產品就必須再改良。 行銷組合在醫療產業之轉換 醫療行銷組合( Marketing Mix ) 產品 ( Product ) → 服務 ( Service ) 價格 ( Prrice ) → 成本 ( Cost ) 通路 ( Place ) → 可近性 ( Availability ) 推廣 ( Promotion ) → 溝通( Communication ) 公 共 關 係 公關是溝通 人際溝通 大眾傳播 公關是管理 組織形象塑造、管理與監控 診斷組織SWOT 社會需要與社會責任 危機管理 主要的公關工作項目 建立企業形象 行銷溝通 社區關係的建立 贊助活動之監督與管理 資訊服務 員工關係 投資人關係 遊說與政治公關 公共關係是宣傳和社會責任的良好結合 公共關係是一種管理過程，運用訊息傳播幫助機構調整其適於大眾能支持的行為，進而用以促進了解和解決衝突。 行銷公關 Kotler（1997） 包含計畫、執行與評估的一系列企畫步驟 鼓勵購買和提高消費者滿意度 利用大眾信賴的傳播管道 傳達符合消費者需求、期望、關心與利益的訊息及印象 行銷公關三大附加價值 推力策略( Push ) 利用媒介轉介顧客 開業醫師、開業藥師、救護車 拉力策略( Pull ) 建立關係拉攏人心 提供義診、贈品、折扣優惠 過關策略( Pass ) 突破市場關卡障礙 危機管理 醫療行銷公關實務操作 醫院形象( Image )的塑造 醫院Logo 醫院服務宗旨 “病人為尊、社區至上” 四百場以上社區醫護支援活動 義診、社區健康講座、中醫保健班、醫療救護支援 口碑效應 關懷病人需求的服務形象 7-11 二十四小時、全年無休的服務形象 (夜間、假日、颱風、春節門診) 小兒科遊戲室、精神科日間病房、護理之家 聯晚急診報導 懷孕感受度調查 社區行銷公關案例 社區服務的形象 四百多場的健康講座與義診 社區活動醫護支援 結合社區機構與企業合辦或贊助社區活動 配合節慶舉辦社區服務活動 『萬