第七章__旅游市场渠道策略.pptVIP

一、直接分销渠道和间接分销渠道 [实例] 根据美国e Marketer发布的对北京、上海地区的单项调查显示，网络已成为一线城市网民获取旅游信息的主渠道。根据艾瑞咨询调查及统计，2007年中国网上旅行预订市场规模达22.7亿元，相比2006年同比增长47.5%。未来三年内，网上旅行预订市场还将保持平稳较快发展，预计到2010年市场规模达75.2亿元，而到2011年，中国网上旅行预订市场规模将突破100亿元。CNNIC最新统计表明，通过网络进行旅行预订的中国网民数已达到1700万人。在散客化、个性化出游趋势日益明显的今天，谁抓住了网络谁就抢占了先机。 一、直接分销渠道和间接分销渠道 2．间接分销渠道 间接分销渠道至少含有一个中介机构，是旅游产品的生产者或供应者借助于中间商的力量将产品转移到消费者手中的途径。它是旅游市场上占主导地位的渠道类型，有以下三种结构： 一、直接分销渠道和间接分销渠道 （1）一级渠道：指旅游产品生产者与消费者之间只有一层旅游零售商中间环节的渠道，旅游生产者把旅游产品交给零售商代售，需向旅游零售商支付佣金或手续费。 旅游生产者 旅游零售商 旅游消费者 优点：一级营销渠道环节较少，有利于把旅游产品快速推向市场。 缺点：销售范围有限，规模有限。 一、直接分销渠道和间接分销渠道 （2）二级渠道：指在旅游生产者和消费者之间有两个中介机构的渠道。这种渠道模式是产品生产者将产品交由批发商销售，再由旅游批发商委托旅游零售商或通过其自设的销售网点，将旅游产品销售给旅游者。 旅游生产者 旅游零售商 旅游消费者 优点：旅游批发商一般规模大、网点多，生产者借助旅游批发商，可以把旅游产品分销到更大的范围和更远的目标市场，适用于规模大的旅游企业。 缺点：渠道速度较慢，渠道费用较高，生产规模小或供给能力有限的旅游企业不宜采取这种渠道模式。 旅游批发商 一、直接分销渠道和间接分销渠道 （3）三级渠道：指在旅游产品生产者与消费者之间有三个中介机构的渠道。旅游产品生产者把旅游产品销售给旅游代理商，旅游代理商再将产品销售给旅游批发商，旅游批发商再转售给旅游零售商，最后再通过旅游零售商将产品出售给消费者。 生产者 零售商 消费者 优点：销售范围进一步扩大，销售量进一步提高。 缺点：渠道最长，各环节有一个时间差，推销速度较慢，旅游产品生产出来后较长时间才能真正与旅游者见面，有时会因此错过时机，特别是会影响流行时间短的旅游产品销售；渠道费用最高。 批发商 代理商 一、直接分销渠道和间接分销渠道 直接渠道与间接渠道的特点比较 直接渠道 间接渠道 优点 简便、灵活、及时、销售量少、利润高、客户关系好、销售成本低 复杂、相对固定、销售量大，覆盖面大，影响力大，针对性强、 缺点 针对性小、覆盖面窄，影响力小， 反应慢、销售成本高，利润低、客户关系差 一、直接分销渠道和间接分销渠道 根据旅游产品在销售过程中所经过的中间环节的多少，我们将旅游分销渠道划分为长渠道和短渠道。显然，没有中间环节的直接旅游渠道最短；中间环节越多，渠道越长。我们一般把三级和三级以上的旅游渠道称为长渠道，三级以下的渠道称为短渠道。当然，这也不是绝对的。 营销渠道的“长”与“短”只是相对而言，仅仅流通过程不同，并非衡量营销渠道优劣的标准。 二、长渠道和短渠道 按渠道的宽度，旅游产品营销渠道可分为宽渠道和窄渠道。 所谓宽渠道，就是在某一销售环节上使用的同类中间商较多，产品在市场上的销售面较广的旅游营销渠道。 窄渠道是指旅游企业使用的同类中间商数目很少，分布格局比较狭窄，甚至有时在一个城市仅选择一家中间商为其分销商品，这种独家分销的情况属于窄渠道。 三、宽渠道和窄渠道 [实例] 某一天，湖南武陵源黄龙洞的游客群中传来一阵笑声，只见三位日本游客紧紧地拥抱在一起。经一位懂日语的人与他们交谈才得知，三位先生曾经是日本东京大学篮球队的主力队员，自大学毕业后已有多年没有谋面了，然而，对中国世界自然遗产的热爱和向往，使他们不约而同地来此旅游，意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么，他们是怎样购得旅游景区景点产品，梦想成真呢？佐藤正男先生是因为工作业绩突出而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光的；田中光太郎及其妻子参加由日本观光旅游社组织的全包价团队来旅游的；而田中信一先生则是背包旅游爱好者，通过互联网预订到机票和旅馆，孤身一人来华旅游的。 这说明张家界各旅游景点在日本市场的销售渠道是非常广泛的，已为广大日本消费者所知晓，说明它的渠道策略是成功的。 Ch13　分销策略 窄渠道与宽渠道比较 窄渠道中的竞争优劣 渠道利润集中 管理简化 渠道之间竞争压力小 分销不