AIO问卷表的主要构成价值观和生活方式结构法VALS.pptVIP

2016年秋季学期语音答疑 ——消费者生活方式分析 主讲老师：任超 2016年10月16日 答疑内容框架 一、生活方式概述二、生活方式的特征三、生活方式的测量1. AIO法2. VALS法四、生活方式营销五、案例分析 生活方式概述 （红）生活方式（lifestyle）又称生活形态，它起源于社会学，从经济学角度看，生活方式代表了所选择的收入分配方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。 情境 　人 产品 产品、情绪与生活形态的联系 人口统计因素 文化 亚文化 社会阶层 家庭生命周期 过去的经历 动机 个性 情绪 价值观 活动 兴趣 喜欢/不喜欢 态度 消费 期望 情感 购买 什么时候 什么地方 什么东西 消费 什么地方 和谁 如何 什么时候 什么 决定生活方式的基础 生活形态 消费行为 生活形态和消费过程的交互影响 生活方式的特征 （蓝）（1）生活方式是一种群体现象 （2）生活方式覆盖了生活的各个方面 （3）生活方式反映了一个人的核心生活利益 （4）生活方式的差异性 20世纪60至70年代 AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion) 1980年代 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS 1989年 VALS2 2002年 VALSTM 生活方式的测量 测量并描述生活方式的常用方法被称作心理地图。 心理地图是一种工具，这种工具使用心理的、社会的以及个人的因素，借由市场中消费者的性格、态度以及他们所接触的媒体等，来决定如何进行市场细分。 心理测量研究通常包括以下几方面： 态度 价值观 活动和兴趣 人口统计变量 媒体使用特征 使用频率 生活方式的测量 （一）AIO法 （二）VALS法 生活方式的测量 1）AIO量表 AIO量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。 研究人员通过分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式群体。 2）价值观和生活方式结构法（VALS） VALS法综合两个视角来建立生活方式群体，一是马斯洛需要层次论，二是社会学家戴维·瑞斯曼关于内在驱动者和外在驱动者的划分。 构面 范例 活动 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣 （Interest） 家庭 居家 工作 社团 悠闲 时尚 食物 媒体 成就 意见 (Opinion) 他们自身 社会议题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 （红）AIO问卷表的主要构成 价值观和生活方式结构法（VALS） 1989年美国标准研究协会开发了VALS2，不仅考虑消费者的内在心理因素，同时也考虑了经济、人口、产品、媒介等因素及其变化 。 按照人们的心理特征和收入、教育程度、驱动力、购买愿望的迫切程度等背景材料将美国人细分为有明确差别的8个群体：实现者 、满足者 、成就者 、体验者 、有信仰者 、努力争取者 、制造者 、为谋生奋斗者 。 （解析） 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 社会功名者 Achievers 奋勉者 Strivers 制造者 makers 体验者 experiencers 理想动机 Ideal 成就动机 achievement 自我表现 self-expression 高 低 资源程度 动机强度 生存者 survivors 创新者 innovators 美国VALSTM生活形态细分框架（分析） 中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS 2002年，中国新生代市场监测机构适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型——CHINA-VALS。 （1）中国消费者被分为14种族群 （2）最大族群为随社会流族 （3）中国人的3大生活方式类型：积极型、求进务实型、平稳现实型。 国际生活方式：全球透视 大型的、国际性的广告公司BSBW发展了一个“全球扫描”系统。该系统是基于每年在全球14个国家或地区对15000名消费者进行调查所获数据的基础上形成的。 在融合生活方式和购买数据的基础上，BSBW发现五种全球性生活方式： 奋斗者（26%） 成就者（22%） 受压抑者（13%） 适应者（18%） 传统者（16%）