第九章_零售促销策略.pdf

第九章 促销策略 1 零售促销 零售商为告知、劝说及或提醒目标 市场关注有企业任何方面的信息而 进行的一切沟通联系。 2 第一节 零售促销组合要素 四个组成部分，分别是广告，公共关 系，人员推销和销售促进。 3 一、广告 1.定义： 指由明确的出资者付费，通过店外大众 媒体进行的非个人的沟通传达方式。 4 2. 目标 短期销售额增长 更大的客流量。 加强零售形象。 告知顾客产品，服务及或公司的特性。 使销售人员工作更轻松。 发展对自有品牌的需求 5 3.特点： 优点： 1.吸引了大量的公众; 2.可供选择的传媒很多; 3.零售商可控制信息内容，时间及大小，（或长 度），有效向整体公众传播； 4.在印刷媒体上的信息能够被目标顾客反复研究。 5.使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所 了解，这使自助服务或减少服务成为可能。 6 缺点： 1.信息标准化，所以缺少灵活性； 2.投资较大，小零售商无法承担； 3.传媒可覆盖大片地理区域，对零售商而 言可能产生浪费； 4.一般需要较长的前置时间来登载广告， 降低了零售商在宣传短期流行商品的反 应能力。 7 零售商和制造商广告战略的区 别： 1.零售商一般比制造商有在地理上更集中的目标 市场。 2.零售广告更注重即时性。 3.零售广告更强调价格。 4.零售商在媒体上的花费一般要比制造商低。 且采取合作广告（cooperative advertising ）形 式。 8 4.媒体 6 ）交通工具 1）报纸 7 ）户外（公告 2）直接邮件 栏）8 ）杂志 3）广播 9 ）传单。 4) 电视 5）互联网 9 二、公共关系 1、定义： 公共关系是零售商在其公众中（顾客、 投资者、政府、渠道成员、雇员及一般 大众）塑造良好形象的一切沟通联系活 动。 10 公众宣传 指公共关系中的大众沟通 形式，它由大众媒体来传递信息，媒体 所提供的时间或空间是不付费的，没有 明确的商业赞助商。