产品组合与服务策略5.pptVIP

产品组合 与服务策略 一、产品组合策略 ◆　产 品 的 五 个 层 次 ◆产品组合 二、服务策略 ★ 　关系图 ★　服　务 ◆服务特性和服务质量判定 ★　特　性 ★　服务质量 ★　质量判定 ◆　7P’s营销组合 ★　新增的３P’s ◆服务营销三角理论 ◆服务质量差距模型（GAP） 　★　提 供 者 差 距 二 　★　提 供 者 差 距 三 　★　提 供 者 差 距 四 　★　服务质量差距模型图 ◆衡量服务质量的标准 ◆顾客导向的服务标准 * * 潜 在 产 品 延 伸 产 品 期 望 产 品 基本产品 核心利益 宽度 - -产品系列 的个数 长度 - -所有产品系 列中产品规 格的总数 深度- -每种产品的规格数 产品组合 - -产品 系列总数 一致性 ★　经济类别 ——管理经济的手段 ——科学技术的作用 ——产业结构的比重 计划经济 市场经济 传统经济 知识经济 农业经济（第一） 工业经济（第二） 服务经济（第三） ◆服务与服务经济 知识经济 市场经济 服务经济 新经济 　　●　纯粹有形商品 　　●　伴随服务的有形商品 　　●　有形商品与服务的混合 　　●　主要服务伴随小物品 　　●　纯粹服务 一般类别 ★　特　性 ——无形性 不可储存性 非专利性 难以展示和沟通性 定价困难性 ——差异性 服务实现和顾客满意取决于雇员的行为 服务质量取决于多种不可控因素 服务实现与计划和促销配合上不协调 ——同时性 顾客参与并影响交易 顾客相互影响 雇员影响服务结果 授权的必要性 大批量生产的困难性 ——易逝性 供求难以匹配 服务不可以退回或难以转售 生产运营 质量控制 服务营销 标 准 系 统 要 求 执 行 建 立 满 足 易于评价 大多数物品 大多数服务 可见质量 体验质量 信任质量 难以评价 产品质量的判定 ★传统的4P’s　　 产品—product 渠道—place 价格—price 促销—promotion -----　人　(People)　 ●雇　员 　　　招　聘 　　　培　训 　　　激　励 　　　奖　赏 　　　团　队 ●顾　客 　　　引　导 　　　培　训 ●沟　通 　　文　　化 　　价值观念 ●雇员研究 -----　过 程　　( Process )　 ●活动流程 　　　标准化 　　　定制化 ●步骤数量 　　　简　单 　　　复　杂 ●顾客参与程度 ----　有形展示　( Physical evidence ) ●设施设计　　　　　　美术性　　　　　功能性　　　　　周围环境 ●设　　备 ●口　　号 ●雇员着装 ●其它有形物　　　　　　　　　　　　　　　　　　报　告　　　　　名　片　　　　　　　　　　报　表　　　　　　　　　保　证　　　 T70 公 司 顾客 员 工 清洁/维护服务 互动营销 ---实现承诺 外部营销 ---作出承诺 金融/银行服务 餐饮业 内部营销 ---实现承诺的能力 ★顾 客 差 距 差 距 顾客期望 感受服务 ★　顾客对服务的期望 A、期望服务： 期望的两种类型 　 认 可 的 服 务 　 理 想 的 服 务 ？ B、容忍区间 　　　认 可 的 服 务 　　　容 忍 区 间 　　 理 想 的 服 务 C、 不同服务纬度容忍区间 　认可的服务 容忍区间 　理想的服务 　认可的服务 容忍区间 　理想的服务 期望的水平 最重要的纬度 不太重要的纬度 D、 第一次与重复 　　接受服务的容忍区间 第一次服务 　结　果 　过　程 再次服务 　结　果 　过　程 低 高 期　　望 ★　提 供 者 差 距 一 顾 客 期 望 公司感受顾客期望 顾 客 公司 差距一 服 务 设 计 和 规范 公司感受顾客期望 差距二 顾客 公司 服 务 实 现 服务设计和 规范 顾 客 公司 差距三 服 务 实 现 与 顾 客 沟 通 差 距 四 顾 客 公 司 顾客 公司 顾客 差距 差距二 差距三 差距一 期望服务 服务实现 感受服务 服务设计和规范 公司感受顾客期望 与外部顾客沟通 差距四 ●一般性标准 ——可靠性（Reliability） ——响应性（Responsiveness） ——保证性（Assurance） ——亲切性（Empathy） ——有形性（Ta