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通通 e 书网 让生命与生命更近些 圣象品牌战略侧记 15 分钟的谈判 时间：1998 年 4 月 1 日 地点：北京皇冠大酒店 彭鸿斌挟着呼呼的风声直冲着我们的 12 号台而来，显然，叶茂中的帽子已经在跟他打招呼 了。 "叶茂中" "彭鸿斌" 简单的介绍之后，谈话就切入正题。 片段： "那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢？"圣象老总彭鸿斌先生若有所思。 "您认为呢？"了解圣象创始人的想法对我是很重要的。 "圣象的德国商标是 POWER DEKOR ，意为：装饰就是力量。圣象的感觉应该是很有力量， 很有美感，并且有一点神秘。" "中国有句古话：大象无形，大音希声。为什么我们不可以将圣象塑造成一个大明无形的形 象呢？我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出具象的产品实 体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质体现而已。"这是我思索了很 久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。 "我喜欢，我喜欢。"彭总连连拍案击掌。 "你说我们怎么开始吧？"彭总果然雷厉风行。 "从营销诊断和市场调研开始。" 将办公室搬到市场里 营销诊断是由下而上、由内而外进行的。 4 月 12 日始，北京叶茂中营销策划有限公司--圣象项目组，将北京市的建材市场来了一次地 通通 e 书网 毯式扫荡。我们首先对圣象的外围人员和竞品经销商进行逐一访谈，初步了解地板市场，掌 握第一手资料，获得对圣象和地板的感性认识。这样做的好处是帮助我们进入地板市场，从 知识和感觉上获取"业内人士资格"。尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时 候，这种方法更有帮助性。我们称之为"将办公室搬到市场里"。 一个星期后，北京叶茂中营销策划有限公司--圣象项目组，干脆将办公室搬到了圣象会议室。 从早晨 8：30 到傍晚 6 ：30，我们马不停蹄对圣象营销各部门中高层人员进行访谈，听取他 们对地板市场的看法，对圣象的平价，对下一布工作的打算。更广范围的访问，则有赖于发 给圣象营销人员的问卷回答。 整理完对圣象北京总部的访谈结果，我们立即飞赴上海、深圳、成都等地，展开对各地市场 及分公司的营销诊断。 4 月底，带着沉沉两箱资料、厚厚一摞笔记和整整三十盒录音带，我们回到了北京。 摊满了会议桌的图片与文字，我们圣象项目组开始"吃"资料了。先是囫囵吞枣的装进脑袋， 接着开动脑筋细细消化，再反复推敲、挖掘、取舍、综合，最终形成认识、结论与课题。 圣象的容貌在我们面前越来越清晰，地板市场的脉络也越来越明朗。 八十脚，二十脑 所谓的"八十脚，二十脑"，其实是指我们的策划"80%靠脚，20%用脑"。我们一直奉行真正 的策划来自于市场，所以，对我们而言，做好策划，先要练出一副铁脚板。怎么练铁脚板？ 到市场中去。 好的开始是成功的一半，我们制定了详细的圣象地板市场调研计划，对此次调研的目的、范 围、内容、要求、对象、方法、工作日程等进行了明确的规定。 · 调研范围和信息要求 1. 消费者对强化木地板的总体评价和认知； 2. 消费者对强化木地板的品牌认知； 3. 消费者对装潢服务的消费行为； 4. 消费者选择地板时的影响元素、及其序列； 5. 消费者对强化木地板的心理价位； 6. 消费者认知地板的渠道及其重要性排序； 7. 消费者对圣象的认知和评价； 8. 圣象地板的期望价格； 9. 明确圣象地板目标消费者； 10. 各地品牌广告情况； 11. 吸引消费者的终端设计； 12. 其他相关信息。 通通 e 书网 · 调研方法和数据采集 1. 调研覆盖区域：北京、上海、成都、武汉、广州、郑州等地； 2. 研究的总体（即目标被访者） A 部 专业木地板经销商 专业设计装潢公司 委托人的老用户 B 部 地板的潜在消费者 2.样本量设计（略） 3.数据采集方式 ·专业数据采集与处理 ·入户深度访谈 · 电话访问 ·定点访问 片段： 带着马桶盖入户访问 圣象非常赞成我们对老客户进行访问，并且希望将之变成一次圣象售后服务行动，所以竭尽 所能予以配合。那时，圣象刚好从台湾进口了一批最新全自动坐便器的盖子，是那种可以自 动翻起的盖子，使用起来非常方便，国内市场尚无销售，也算是蛮新鲜的东西。听说