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案例分析 备选用的工具一览 [1] PEST分析——外部环境分析 #常用于战略分析或营销计划的开始部分，个人认为可根据实际案例进行客户及市场需求分析，更切合实际。 1．1 外部环境分析（PEST分析） 1．1．1 政治环境分析 1．1．2 经济环境分析 1．1．3 社会环境分析 1．1．4 技术环境分析 〔2〕 5 FORCE(五力模型)——行业竞争结构分析 #建议最好使用该模型分析，因可作为诊断问题的依据 1．2．1 行业内现有竞争者分析 1．2．2 潜在进入者的威胁 1．2．3 替代产品的威胁 1．2．4 供应商讨价还价的能力 1．2．5 购买者讨价还价的能力 行业内现有竞争者分析 低价 低价 高价 时尚 传统 〔3〕SWOT矩阵 较通用的内外部分析工具，亦可据此确定营销战略 SWOT矩阵分析能使更好的认识到企业内部的优势（Strengths）和劣势（Weakness）；以及外部环境所面临的机会（Opportunities）和威胁（Threats）。通过SWOT分析可以使企业最大限度的利用自身的优势以及外部环境的机会，回避或补缺企业自身的劣势，规避或减少威胁，作出当前阶段对企业最有力的战略选择。 机会Opportunities 机会 Opportunities A增长型战略：市场开发战略、产品开发战略 A增长型战略： 市场开发战略、产品开发战略 利用品牌优势，提高市场份额，提高市场占有率 积极开拓二、三线城市 积极开拓线上交易，建立官方认证优质网购商店 积极 开发新产品、新技术，抢占市场先机 C扭转型战略： 市场渗透战略 增加广告开支， 广告和推广资金投入到更多的产品线 加强公关宣传力度， 进行品牌形象、生活方式的理念推广 加大二、三线城市促销力度 开发入门级产品应对本土品牌，增加低端市场销售份额 优势Strengths 优势Strengths 劣势Weaknesses D防御型战略：维持现有市场份额和市场增长率 D防御型战略： 维持现有市场份额和市场增长率 降低管理成本，有效利用资源，放到最有效的环节 B多种经营战略： 利用品牌效应，加快市场拓展 对于一线城市销售市场做好市场推广 维护现有市场，做好产品开发、技术更新工作 积极做好人力资源储备 威胁 威胁 Threats 〔4〕BCG矩阵，也称为波士顿矩阵图 #在规划投资组合方面，市场增长率/市场占有率矩阵应用最为广泛， 如何把有限的人力、物力尤其是财力等资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，是企业最高层和总体战略所必需考虑的主要内容之一。企业必须对各个战略经营单位及业务状况进行评估和分类，确定它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构。 针对飞利浦优质生活小家电的现有业务单元的经营状况，将现有业务单元划分为四个象限。 金牛类：随着市场增长的速度减缓，但仍然具有较高的相对市场占有率的业务，如SB业务（剃须与美容）、AVM（音响与多媒体）、PA（外设与附件）、DA（家用电器） 明星类：需要投入大量资源，保证能够跟上市场的扩大，击退竞争者，是企业未来的财源，如HW（健康与优质生活） 问题类：市场增长率较高、市场占有率较低的经营业务。 瘦狗类：市场增长率和相对市场占有率较低的经营业务，盈利较少甚至亏损，如TV业务。 市场增长率 市 场 增 长 率 % 高 低 H8W H8W 健康与优质生活 AVM音响与多媒体 AVM 音响与多媒体 PA PA 外设与附件 TV TV 电视 DA DA 家用电器 SB SB 剃须与美容 高 低相对市场占有率 高 低 相对市场占有率 〔5〕安索夫矩阵 ——营销战略选择 市场渗透产品开发 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化战略 图 SEQ 图 \* ARABIC 18安索夫矩阵 （1）市场渗透（Market Penetration） 以飞利浦现有的产品面对现有的顾客，并以飞利浦目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借助由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用飞利浦品牌小家电产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。 （2）市场开发（Market Development） 提供现有产品开拓新市场，如二、三线城市，飞利浦必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，适当调整产品定位和销售方法，但不改变产品本身的核心技术。 （3）产品延伸（Product Development） 推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高消费者的品牌忠实度。 （4）多元化经营（Diversifi