新产品发展与产品生命周期策略.pdf

新產品發展與產品生命週 新產品發展與產品生命週 期策略 期策略 新產品發展與產品生命週期策略 新產品發展與產品生命週期策略 • 新產品發展策略 • 產品生命週期策略 新產品發展策略 新產品發展策略 • 創意衍生 • 創意篩選 • 觀念發展與測試 • 行銷策略發展 • 商業分析 • 產品發展 • 市場試銷 • 商品化 • 加速新展品發展 新產品發展(New product 新產品發展(New product development) development) • 定義： 經由公司本身研發的努力而發展出原創產 品、產品改善、產品修正以及新品牌 新產品發展策略 新產品發展策略 • 創意衍生(idea generation) 系統化地尋找新展品創意或是從各式各樣 的管道發現新產品的靈感，如：3M、飲料 市場(可口可樂香草汽水)、公司的競爭者 新產品發展策略 新產品發展策略 • 創意篩選(idea screening) 篩選新產品創意以挑出好創意，並儘快地剔除不 佳的創意。 • 評估內容大約有： 除描述產品、目標市場以及競爭狀況之外，並粗略估計市 場規模、產品價格、開發的時間與成本、製造成本以及報 酬率等。 • 公司考量大約為： 產品是否對消費者真正有用？是否對公司有利？是否較競 爭者產品傳遞較多的價值？廣告及配銷產品是否容易？ 新產品發展策略 新產品發展策略 • 觀念發展與測試 具吸引力的創意必須被發展為產品觀念 (product concept) • 定義 以有意義的消費者術語來詳細描述新產品 創意。如汽車業：福特針對不同系列的產 品做不同的定義。 新產品發展策略 新產品發展策略 行銷策略發展(marketing strategy development) • 定義 依據產品觀念，為新產品設計一套初步的 行銷策略，如奇異果：”係金A”… 行銷策略發展 行銷策略發展 • 行銷策略說明書(marketing strategy statement)： 以裕隆汽車的Cefiro 為例子 • 描述目標市場；預定的市場定位；開始幾年間的銷 售量、市場佔有率以及利潤目標。 • 列出產品的預期價格、配銷策略以及第一年的行 銷預算。 • 描述預期的長期銷售量、利潤目標以及行銷組合 策略。 新產品發展策略 新產品發展策略 • 商業分析(business analysis) 對新產品銷售量、成本及獲利預測的檢 討，以確定這些因素是否滿足公司的目 標。 新產品發展策略 新產品發展策略 • 產品發展(product development) 產品觀念被發展為實體產品以確保此產品 創意可轉變為有用的商品。如：複合式商 店街，須以虛擬或模型的方式將其產品表 達讓決策者可以了解其產品的優勢為何？ 新產品發展策略 新產品發展策略 • 市場試銷(test marketing) 產品及行銷策略在更實際的市場環境下市 燕的新產品發展階段。 • 試銷可以讓公司得以測試產品及完整的行 銷計畫，如定位策略、廣告、配銷、定