第六讲+消费者的态度.ppt

语意差别量表 “联想”笔记本电脑 笔记本电脑语义差别量表 昂贵 高质 重 显示易读 便宜 低质 轻 显示难读 　　× 　　× 　　× 　　× 期望值模型 期望值模型又称为客体态度模型，因为是费希宾（Fishbein）提出的，所以又叫费希宾模型。它是一个测量或预测消费者态度的多重属性的模型。 该模型认为，消费者对商品的态度是基于消费者显意识中对商品多重属性的认知。 期望值模型 ——消费者对于受测试产品的态度； ——消费者相信商品具有属性的程度； ——消费者对商品属性的评价值； ——重要属性的个数。 引例：A品牌汽车的故事 20世纪50年代晚期和20世纪60年代早期是A品牌汽车的黄金时期。 A品牌汽车的麻烦可以追溯到20世纪八九十年代。 A品牌汽车的拥有者的平均年龄为65岁。 那么A品牌汽车是如何改变年轻消费者的品牌态度的呢？ 第六章 消费者的态度 6.1 消费者态度的构成与特征 6.2 改变消费者态度的策略 改变消费者态度的说服模式 说服模式中的具体影响因素 6.3 消费者态度的测量 第一节 消费者态度的构成与特征 态度：态度指人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为的倾向。 开这车肯定特有气派，这车确实不错！ 态度的构成要素 刺激： 产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象 对于事物的具体或整体的信念 对于事物的具体或整体的情感或感觉 对于事物具体或整体的行为意向 对于态度对象的总体倾向 认知成分 情感成分 行为成分 起 因 成 分 成分的表现 态 度 消费者态度结构及表现 态度的构成要素 认知成分 情感成分 行为成分 知识 判断 行为趋向 是指对人和事的认识、理解与评价，包括感知、思维、看法和好坏的评价，以及赞成或反对，它是态度的基础。 是指对人、对事所做的情感判断。 行为倾向是指个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向，即行为的准备状态。 该可乐： 味道浓、淡； 价格高、低； 有无咖啡因； 味道独特或雷同。 我喜欢该可乐的味道； 该可乐定价过高； 咖啡因对身体有害； 我喜欢该可乐。 我上次喝的软饮料品牌是？ 我经常喝的软饮料品牌是？ 我购买该品牌的可能性是？ ——肯定会买 ——很可能买 ——可能会买 ——很可能不会买 ——绝对不会买 态度的社会性 态度的等级性 特性 A B 态度的价值性 D 态度的稳定性 C 对态度对象肯定或否定的程度 主要取决于该商品或劳务对自己具有的价值大小 态度是在长期的社会实践中积累而成的 态度的形成需要相当长的一段时间，一旦形成了某种态度就趋于相对稳定状态 态度的特性 态度的功能 ①适应功能 ②防御功能 ③认知功能 ④表现功能 第二节 改变消费者态度的策略 2.1改变消费者态度的说服模式 2.2传递者对消费者态度改变的影响 2.3传播特征与消费者态度的改变 2.4情境因素与消费者态度改变 2.5目标靶的特征 改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德（C. I. Hovland）和詹尼斯（I. L. Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。 信奉程度 预防注射 人格因素 信息学习 感情迁移 相互机制 反驳 信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝 传递者 沟通 情境 态度改变 外部刺激 目标靶 中介过程 结 果 外部刺激 它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。 传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。 传播则是指以何种方式和什么样的内容安排将一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶（Target）。 情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境。 目标靶 即信息接收者或企业试图说服的对象 信奉程度 预防注射 人格因素 中介过程 它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。 信息学习、 感情迁移、 相互机制、 反驳等方面。 劝说结果 一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说； 一是对劝说予以抵制，维持原有态度。 （1）贬损信源，比如认为信息发送者存有私利和偏见，其信誉很低，以此降低劝说信息的价值。 （2）歪曲信息，如对传递的信息断章取义，或者故意夸大某一论点使其变得荒唐而不可信。 （3）掩盖拒绝，即采用断然拒绝或美化自己的真实态度的方法抵御外部劝说和影响。 传递者对消费者态度改变的影响 传递者的权威性，指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和自资历。 传递者的可靠性，指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。 传递者对消费者态度改变的影响 传递