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* 策略利益 创意概念 创意表现 从 到 到 吕波 于2006年12月11日 从策略到创作 一、理论： 理论架构 广告的问题 简单的说，广告的要解决的问题只有三个： 对谁说贯穿策略和创作，其核心是解决消费者洞察 说什么是策略的问题，其核心是策略利益 怎么说是创作的问题，其核心是创意概念 对谁说 说什么 怎么说 1 2 3 消费者洞查 是一个不明显的发现，它可以让我们品在品牌和消费才的生活之间建立联系，并得到消费者的“你显然很了解我”的情感反应。 这个发现可能与他们的思想（价值观，信仰），感受（渴望，情感）或者一些信息（习惯，需要）相联关。 策略利益 通过策略发现产品或品牌带给消费者的最大利益。 创意概念 概念——在头脑里所形成的反映对象本质属性的思维形式。把所感知的事物的共同本质特点抽象出来，加以概括，就成为概念。 创意概念——把一个创意（系列创意）中，向消费者传达的最核心（具有共同核心）的东西抽象出来，加以概括，就成为创意概念。 创意概念应该是策略利益的转化。从策略到创作的关键，就是把策略利益转化为创意概念。 关于三个概念： 三者关系图例 策略要解决的最关键问题就是找到策略利益：我们要对消费者说什么？ 创作要解决的最关键问题就是将策略概念转化为创意概念：我们要选择一种什么样的方式对消费者说？ 而消费者洞察贯穿策略和创作始终，成为评判策略和创作准确、好坏的最核心标准！ 从策略到创作，是一个先收缩再发散的过程，就如同一个沙漏。 而消费者洞察贯穿其始终。 创作 策略 消费者洞察 策略利益 创意概念 策略 先看策略 策略的过程是不断收缩的过程。如同一个倒三角形。 策略利益 策略示例 产品 分析 消费者 分析 竞争对 手分析 分析 结论 分析 结论 策略 利益 前面所有的分析，结论，都是为了推导出： 我们要与消费者沟通的核心——我们要对消费者说什么——策略利益 再看创作 创意的过程是不断发散的过程。如同一个正三角形。 创作 创意概念 创作示例 创意 概念 创意 概念 创意 表现 创意 表现 创意 表现 创意 表现 策略 利益 创作的第一步，是将策略利益转化为创意概念，然后才是针对不同创意概念的创意表现。同一个策略概念下，可以有多个创意概念；同一个创意概念，也可以有多个创意表现。 策略利益——创意概念——创作表现。 创作 策略 消费者洞察 策略利益 创意概念 最后看消费者洞察 那么，消费者洞察是如何贯穿策略的过程的呢？ 事实上，在分析的过程中，都是以消费者作为最核心标准的。 如：产品分析，是洞察的产品带给消费者的利益是什么；消费者分析，是洞察的消费者的需求、喜好、心理状况；竞争对手分析，是洞察的竞争对手的产品在消费者心中的位置，消费者对竞争对手产品的喜好等。 那么消费者洞察是如何贯穿创作的始终的呢？ 在创作的过程中，其实是一直都以消费者洞察作为选择的核心标准的。 如：选用这个创意概念还是那个创意概念；选择这个创意表现还是那个创意表现；选择这样的素材还是那样的素材，都是基于对消费者的洞察。 这样的表达方式是不是消费者更能明白？这样的表达方式是不是消费者更喜欢？ 二、实践： 举例说明 （试以深圳腾讯RTX产品，从策略到创作的过程做一个例子。以此验证理论架构。） 策略过程 RTX是什么？ 1、企业级即时通讯软件产品。 2、具备高效低成本、安全性高、可控性强、操作便利等特点。 3、集成企业信息管理所需要的文件传输、消息通知、远程办 公、移动 办公、商务沟通等全方位信息和通信管理功能，提供一揽子解决方案。 产品分析： 品牌定位： 企业实时通信专家 品牌性格： 稳重、务实、进取、创新 产品利益支撑： 1、效率：无纸化办公、方便使用、提高反应速度。 2、管理：可控制IM、信息管理及网络的安全；企业间的互联互通。 3、成本：降低办公成本；减少差旅费用；降低通信成本。 品牌现状： 市场认知度不高、品牌形象尚未建立 推广障碍： 1、客户不了解企业级IM的价值，内在需求未被激发出来。 2、IM的娱乐性对RTX有负面影响。 突破： 1、弱化IM的娱乐性，强化其企业实时通信专家的形象。 2、激发企业的潜在需求，将潜在需求转化为现实需求。 现状分析： 策略过程 1、消除目标消费者因为IM的娱乐性而对RTX产生的偏见。 2、强调RTX的企业即时通信专家的形象:降低经营成本、快速反应、高效管理，能提升企业竞争力。 3、继续培育目标市场，以占据该市场的领导地位。 核心推广对象——企业决策/管理层 在从个人奋斗转向带领企业奋斗的路上，他们务实、稳重，对家庭和社会充满责任心；他们进取、创新，渴望利用新技术提升企业竞争力。 他们关心：降低沟通成本（对内/对外）；提高企业内部沟通效率以形成企业内部的凝聚力；提高企业即时通信管理控制力度以创造效益。 辅