物流管理概论 教学课件 ppt 作者 袁长明 主编第十三章.ppt

第十三章 物流营销管理 第一节 物流市场营销的概述 一、物流市场营销的概念 二、物流市场营销调查的过程 三、物流市场营销的研究方法 四、物流市场营销环境分析过程 五、客户管理系统 一、物流市场营销的概念 物流市场营销，是指物流企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的活动过程。 一、物流市场营销的概念 1．提供的是服务产品 2．对象广泛,市场的差异程度大 3．服务能力强 1．提供的是服务产品 （1）无形性 由于物流服务的特殊性，物流企业所提供的物流服务的质量水平并不完全由企业所决定，而同顾客的感受有很大的关系。即使是被物流企业自认为是符合高标准的质量，也不一定为顾客所喜爱和接受。 （2）不可分割性 物流企业提供的服务产品具有生产与消费同时进行，二者在时间上不可分割。 （3）不稳定性 由于物流市场需求是一种派生需求，工商企业对物流外包的需求变化，以及生产的周期性和季节性导致物流企业提供的服务产品具有不稳定性。 （4）不可储存性 由于物流企业提供的服务产品是生产和消费同时进行的，所以不可能贮存。 2．对象广泛,市场的差异程度大 顾客的广泛性导致了市场的差异性，因此，物流企业面对的是一个差异程度很大，个性化很强的市场。这就要求物流企业进行营销工作时，必须根据目标市场客户企业的特点为其量身定制，并建立一套高效合理的物流解决方案。 目前，物流外包已成为国际潮流，它符合了全球化的核心思想---合作竞争。与此同时,政府和非盈利性组织等也日益成为物流企业的服务对象。 3．服务能力强 随着市场需求的演变，顾客的个性化需要越来越突出，客观上需要物流企业具有强大的营销服务能力。一个成功的物流企业,必须具备较大的运营规模,建立有效的地区覆盖，具有强大的指挥和控制中心，兼备高水准的综合技术，财务资源和经营策略。 二、物流市场营销调查的过程 （一）调查准备阶段 （二）正式调查阶段 （三）资料处理阶段 （一）调查准备阶段 1．确定调查题目 2．拟定市场调查计划 3．培训调查人员 1．确定调查题目 搞好市场调查，必须针对本企业的具体情况确定好调查题目。如果选题发生错误，整个调查将前功尽弃。 因此，在调查前要在综合分析的基础上，确定好调查题目。调查题目要根据调查目的确定，如调查的目的是为了了解产品销售下降的原因，经过初步分析认为可能是产品质量有问题，就可把调查产品质量问题确定为调查题目。 2．拟定市场调查计划 （1）明确调查目的； （2）确定调查对象，即向哪些单位或个人调查； （3）选择调查表和收集资料的方法，按不同的调查内容选择不同的调查方法； （4）明确调查日期，特别是完成时间； （5）做出调查经费预算及规定作业进度安排。 3．培训调查人员 调查人员的素质对调查质量关系重大。因此，必须确定合适的人选并采取有效的方法进行培训。 （二）正式调查阶段 1．组织安排好调查力量 目前，我国的市场调查力量一般还是由本调查单位自己组织人员调查。在有条件的地方，可委托专门的市场调查机构进行调查。 2．设计调查表 调查表是整个调查工作的一项重要工具。调查表设计的好坏，直接影响调查效果。设计要既具有科学性又具有艺术性。调查表的提问要避免抽象，尽可能具体，文字要简练，要通俗易懂等等。 3．现场实地调查 即现场收集资料。现场调查要把调查人员分好工，并掌握调查进度，保证调查质量。 4．收集各种资料 市场调查需要的各种资料，可分为原始资料和现成资料两大类。原始资料是从实地调查中所得到的第一手资料；现成资料是从他人或其他单位取得的、已经积累起来的第二手资料。现成资料节省时间和经费，应尽量采用实地调查获取原始资料补充。 （三）资料处理阶段 1．编辑整理 在情报资料的编辑整理过程中，要检查调查资料的误差。产生误差常常是不可避免的，其原因一般有以下两种： （1）抽样误差。由于抽样调查是用其结果推算全体，因此，推算结果与全体必然有一定误差。所以必须加以测定。 （2）非抽样误差。例如统计计算错误，调查表内容设计不当，谈话记录不完整，访问人员的偏见，被调查人员回答不认真或前后矛盾等。错误资料必须剔除。 要对情报资料进行评定，即审核其依据是否充分，推理是否严谨，阐述是否全面，观点是否成熟，以保证情报资料的真实与准确。 2．分类 为了便于查找、归档、统计和分析，必须将经过编辑整理的资料进行分类编号。如果资料采用计算机处理，分类编号尤为重要。 （三）资料处理阶段 3．统计 将已经分类的资料进行统计计算，以便利用和分析。 4．分析 运用调查所得出的有用数据和资料，分析情况并得出结论。 5．调查报告 将调查所得出的结果编写成调查报告形式提供给有关部门或领导，以便作决策时参考。 （1）编写调查报告的原则是：突出调