现代企业管理 第2版 教学课件 ppt 作者 吴拓 主编第2章Sect.3.pptVIP

* 现代企业管理——第二章 随着我国经济体制改革的进一步深化，特别是确立了以市场经济作为我国经济发展的基本模式之后，企业界出现了一个“以销定产”的新格局，企业的经营必须在变化的市场环境中，充分做好调查研究和科学预测工作，满足消费需要，实现企业目标。 市场研究 人们习惯性认识的狭义的市场：市场是商品交换和劳务转移的场所 市场的概念 从经济学角度理解的广义的市场：市场是商品交换关系的总和 从市场营销学的角度来解释的市场：市场是一群用户的集体名称 具有某种需要满足的购买欲望 具有一定的可供支配的购买力 具有获取某种产品的购买动机 此处所指用户 必须具备的要素 市场活动的中心内容是商品交易，它必须具备三个条件：即存在买方与卖方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件 实现商品交换、连接生产与消费的纽带 市场的功能 企业进行营销活动的舞台，也是经济竞争的场所 企业获取信息的主要来源 企业销售产品、实现利润的场所 国家繁荣经济、发展生产的必经通道 需求的多层次性和多样性 市场的分类及特点 非专家购买与购买的可诱导性 购买的量小与多次性 市场的小型与分散性 购买的流动性大 消费品 市场 消费者购买消费所需商品，以满足其物质和文化生活需要的最终产品的交换场所 市场比较集中 购买者数量少而一次购买量大 需求具有引发性和波动性，价格弹性小 专用性强，技术要求高，行家购买，决策慎重 生产资 料市场 又称为工业品市场，它是企业、团体或个人为制造其它产品需要购买商品的市场 无形性 直接性（服务过程同消费过程同时发生） 品质差异性 即时性（无法储藏待用） 服务 市场 通过提供各种服务来满足消费者需要的一种特殊市场，其本质是劳务经营 市场也是企业经营环境的一部分，甚至可以说是企业经营环境的核心部分 市场环境 任何企业都是在不断变化的社会经济环境中运行的。企业外部的各种力量深深地影响着企业经营的营销活动 环境力量的变化，既可以给企业营销带来机遇，也可以给企业形成某种威胁 宏观市场环境 微观市场环境 市场调查 指运用科学的方法，有目的、系统地收集、记录、整理和分析与市场有关的信息资料，了解市场过去和现在的营运状况，为企业进行经营预测和制订经营战略提供依据 市场调查的概念 特 点 是一种管理手段，目的在于提高企业经营的效果 具有协助解决问题的功能 市场调查的进行必须符合科学的原则 通过市场调查，为企业生产符合市场需要的产品提供科学依据 市场调查是企业进行经营决策和制定经营计划的前提 帮助企业合理选择分销途径、流通渠道，是企业开拓市场的有效手段 有利于加强推销活动和售后服务，有利于降低销售成本，而且能帮助“矫正”决策和计划 市场调查的重要性 对市场需求和销售趋势的调查 对本企业营销策略的调查 对竞争者的调查 对其他不可控因素的调查 市场调查的内容 对市场的现实需求和潜在需求作出量的分析 对产品、价格、促销和销售渠道等进行调查 对政治、经济、社会文化环境以及科学技术等因素进行调查 竞争对手的数量、规模、市场占有率和竞争产品等 询问法 观察法 实验法 抽样调查法 市场调查的方法 分为面谈、电话、邮寄、问卷等方式 在现场直接或借助仪器观察、记录被调查者的行为和表情，从而收集有关市场信息 根据数学概率理论，在母体（全部）调查对象中，随机选择其中的一部分（样本）进行调查，以获得总体情况 通过设置或选择一定环境条件，或在具有代表性的实际市场上先试用或试销一部分产品，分析效果后再决定是否大规模营销 确定问题 选择调查途径 选择调查方式 抽样设计 现场收集资料 资料分析整理 编写调查报告 市 场 调 查 的 步 骤 市场预测 市场预测的概念 所谓预测就是指以一定的可信度，采用科学的预测技术，对事物未来趋势进行的估计或描述 市场预测，是指在市场调查的基础上，借助一定的历史资料，采用科学的预测技术，对未来一定时期市场供需变化及其发展趋势进行估计、分析和推断，为企业选择目标市场和服务方向，制定生产经营计划和营销策略提供依据 企业制定经营计划的重要依据 企业经营决策的依据 企业转换机制的需要 可以指导企业合理组织生产 市场预测的作用 可以提高企业经营管理水平 按预测的内容分 按预测的时间分 按预测的方法分 市场预测种类 市场需求预测、市场占有率预测、价格预测、消费者购买行为预测、促销策略预测等 短期预测、中期预测和长期预测 定性预测和定量预测 确定预测目标 制订预测计划 收集分析资料 选择预测方法 开展预测工作 评价预测结果 提出预测报告 市 场 预 测 程 序 市场预测方法 定性 分析 方法 个人判断法 综合判断法 头脑风暴法 作用者期望