大区代理的优势和缺陷.doc

大区代理的优势和缺陷 　　大区代理，顾名思义，就是在一个比较大的范围内设立一家或多家（原则上是设立1-2家）代理商的渠道模式。通常的做法就是企业把全国市场人为的划分为几个或十几个大区（最多可达几十个大区），然后选择1-2家代理商作为自己产品在当地的独家运营商，全权负责企业在当地的市场营销工作。企业只是负责提供货源、回收货款，提供一些协议之内的服务、广告宣传等职责，而具体的营销工作（包括渠道网络的开拓、维护、促销、当地市场的其他具体操作）则交付给代理商负责。 　　这是一种对厂商而言，各得其所、优势互补的经营模式。企业通过大区代理，不须在全国各地建立营销网络，这样不仅可以节省大量的自建网络费用，而且可以充分利用当地优势代理商的渠道网络资源，化竞争对手为合作伙伴，迅速抢占市场先机，从而降低经营风险，为企业迅速赢得当地市场打下坚实的基础。 　　代理商从中亦可获得巨大的收益。一者，代理商作为企业在当地大区内的独家运营商，垄断了企业产品在整个区域内的销售，可以自主定价，获得远高于市场平均水平的利润；二者，代理商作为企业在当地大区内的独家授权运营商，不仅避免了由于企业自建网络而造成的双方激烈竞争之后果，而且可以获得企业的大力支持，包括优势产品的提供、产品自主定价、广告宣传及促销活动费用的支持、其他营销政策的优惠等诸多支持，从而为代理商向整个大区内深入渗透奠定良好的基础。 　　但是，企业设立大区代理，也是存在一定的风险。其中，设立大区代理的风险主要包括： 　　1．企业对市场控制力不够，大区代理没有用心经营自己的区域市场，而是想方设法，通过向下线和其他区域内大肆窜货来获取企业承诺的高额年终返利、奖金等。大区代理的这种做法非常普遍，而且很容易造成企业整个市场价格秩序一片混乱，代理商的利润普遍大幅度下滑，甚至接近亏损的边缘。代理商无利可图，当然对企业的市场开拓也是不感兴趣的，企业最终只能是饮恨沙场。 　　2．优质大区代理商极度匮乏。现在，在每个领域内，可以担当起大区代理的优质代理商非常稀缺，而这其中，大多数优质代理商早就被其他强势品牌所“分割”了，留给后来者的优质代理商实在是太少了。代理商实力不够，也在一定程度上制约了企业设立大区代理的念头。 　　3．随着微利时代的来临和企业实力的日趋壮大，以及代理商之间持续不断的优胜劣汰，企业需要压缩销售环节，节约营销开支，并开始尝试跳过大区代理，直接与下线的优质经销商、二批直接联系，甚至就是自己建立营销网络。而一些优质的经销商和下线代理商也期望直接与企业进行业务往来，大区代理成为企业在新的发展阶段的一个非常大的障碍，而这也是城市代理在近年来日益取代大区代理的一个非常重要的原因。 城市代理的突出特征 　　城市代理对于许多人来说，是个全新的名词；但事实上，城市代理已经在中国存在相当长时期，许多外资企业进入中国，在中国市场上初步立住脚后，这些外资企业多采用“重点城市”的营销策略，实际上就是一种变相的“城市代理”模式。国内家电业巨头海尔在全国各地建立的海尔工贸公司，也有点类似的风格，因为海尔强调的是“品牌效应”，所以海尔提供的是高质量、高服务、同时也是高增值、高回报的产品，这种经营风格使得海尔只能将它的销售重心放在各个大中城市，各地的海尔工贸公司就如同在各个城市内的海尔产品代理商。当然这只是一个闲话。 　　“望文生义”，城市代理的最大特征，就是企业选择的代理商只负责企业在一个（或多个）城市范围内的市场营销工作，而不是负责整个大区内的企业市场营销工作。城市代理的辖管范围要比大区代理辖管的范围小得多，同时，也正因为城市代理辖管范围小，城市代理商可以在自己负责的城市区域内精耕细作，将整个城市市场做深做透，而不像大区代理商，更多的可能就是大量提货，然后转手将货全部交给下线销售。如果说，大区代理是“粗放型营销模式”的话，那么，城市代理就是“精细化营销模式”。 　　城市代理对于企业而言，意义也是非常重大的。 　　首先，城市代理是“精细化营销”，适应了现阶段微利时代的需求，与企业的市场营销策略相吻合。 　　其次，城市仍是绝大多数企业生存和发展的根基，是企业最能“打粮食”的市场，城市代理可通过“精细化”营销，将企业在城市内的市场潜力完全挖掘出来，为企业赢得市场、获取利润、取得继续生存和发展的机遇做出巨大贡献。 　　再次，城市代理制的设立，使得企业进行市场拓展“有的放矢”，投入产出比非常清晰，企业再也不是拍脑袋行事，有利于企业良性发展。 　　最后，城市代理商的势力要远小于大区代理商的势力，因此，城市代理商对企业的影响力是比较弱的，企业可以更有效的控制整个市场秩序，维系整个市场良性、健康的发展。 　　当然，相对于城市代理的优点来说，城市代理的不足也是比较明显的： 　　1．企业实力不足以有效控制整个市场秩序。由于采用的是城市代理制，因此，企