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.. .. 试述广告创意的原则 三、案例分析题 1. “丽珠得乐”案例 演员篇 : 他是一个演员, 虽然总演一些小角色, 但他依然痴心不改, 苦苦求索。一颗颗新星不断从他身边升起, 而他依旧是个小角色, 个中的酸、 甜、苦、辣…… 教师篇 : 他是一个教师, 他的影集好厚好沉。他如数家珍地讲述着关于每一个身影的故事, 这给了他最大的满足。然而随着这些故事的继续, 他的青春渐渐耗尽, 负重的身躯不再挺拔…… 货车司机篇 : 他是一个货车司机, 白天、黑夜、风里、雨里 , 他已记不清跨过了多少条河, 翻过了多少座山, 日复一日, 年复一年, 青春就在这漫长的道路上悄悄地流逝……。 2. 手机广告 当摩托罗拉的手机, 变成一只只轻巧的彩蝶, 扑闪着翅膀, 飞舞在天空中的时候, 意味着这一高科技的结晶, 已彻彻底底化为人们眼中的时尚之物。 手机, 也称移动电话、手提电话、大哥大。国际市场由诺基亚 ( 芬兰 ) 、 摩托罗拉 ( 美国 ) 和爱立信 ( 瑞典 ) 三巨头统治。除了这三大品牌外, 飞利浦、西门子、 NEC 等国际品牌也积极介入市场。激烈的竞争也激励着它们不断提高产品的品质, 功能、款式、外观等不断推陈出新, 别具一格。手机产品的根本性变革, 主要体现在以下两方面, 它深深地影响了手机广告创意策略的选择： (1) 机身大幅度缩小, 重量变轻。只有变小, 才能成为人们愿意随身携带的必要之物。飞利浦 Genie828 机身仅 95 克, 体积只有 99 立方厘米；爱立信 sbpreme788 配上电池也只有 135 克; 诺基亚 8110 机身呈独特的外形, 就像一只小小的香蕉; 而摩托罗拉 掌中宝 能变成 轻盈的彩蝶 。 (2) 从单纯的黑色演化成五色纷呈。现在, 粉红色、络紫色、铁灰色、黄色、白色等多姿多彩, 还有木纹的、透明的, 叫人爱不释手。 这两项变革, 使得手机的形象从高深莫测的高科技产品, 转变为感性潮流的时尚之物； 也使得人们对它的看法和联想从 地位、身份、尊贵的标志 转变为 时髦、新潮的象征 。 纵观各个品牌的手机广告创意策略可基本上分为三类导向： (1) 纯粹的职业导向, 这类广告往往展现现代商业社会中的繁忙工作场景, 诉求手机对促进成功过程中发挥的独特作用。如 NEC 的有 NEe, “通讯没难事! ”三星 CDMA 的“让世界活跃起来 !”等。 (2) 职业、生活兼顾导向。这里的 生活 是指工作以外的事情, 在工作以外的场合使用。典型的是诺基亚品牌, 它的 百变通 产品广告, 声称 工 作、父母、孩子样样照顾周到 ; 它的 单键拨号功能 , 连地上爬的小孩偶尔也会拨通爸爸的电话…· . (3) 纯粹的生活导向。有西门子的 沟通无限 , 一个电视广告以不同时空领域中的人们对沟通的需要, 表达 沟通 的无所不在和元时不有； 还有爱立信品牌等。 创意策略究竟采取职业导向、生活导向还是两者兼顾, 至少与下面几个因素有关： 首先为广告目标, 是产品广告还是品牌广告; 其次为目标市场, 是男性还是女性, 是时尚贵族还是职业白领 ? 最后为产品提供的具体利益, 某些广告是为了宣传产品的某些特别利益针对特定细分市场而制定创意策略。 3. 百事可乐广告 下面是 BBDO 广告公司围绕着 百事可乐, 新一代的选择 广告主题,所创作的几则极富想象力的电视广告。 鲨鱼 : 一支鱼鳝划过挤满遮阳伞的海滩, 并伴以电影 大自盗 的音乐, 只有在结尾处人们才看到, 百事可乐的顾客不是一条盗鱼, 而是一个抱着冲浪板的弄潮儿。 地下室来客 : 人们看到一位母亲正在比责她的女儿, 因为她喝了那么多百事可乐。镜头一换, 女儿来到自己的衣橱边上, 告诉躲在里面的外星人朋友, 别喝得太多。 广告车 : 一个有创业精神的孩子坐在一辆面包车里, 播放着百事可乐在瓶子里发出的 嘶嘶 作响的声音广播, 车外面围着成千上万热汗淋漓的海滩游客。 反射 : 伴随着低声吟唱, 一个摩托车的油箱闪闪发光, 接着是后视镜, 后视镜里现出一罐百事可乐, 驾车的竟然是百事可乐 ! 太空船 : 一阵强风吹向大街, 灯光忽明忽暗, 给人以不祥之感, 空中传来低沉的轰鸣。一只飞碟在下降, 它在两台自动售货机的上空停住, 从两台售货机上各提起一罐可乐。过了一会儿, 这只飞碟慢慢地将百事可乐自动售货机 提升起来, 送进舱内, 而将可口可乐自动售货机留在原处。 考古 : 时间是未来, 一群青年人, 人手一瓶百事可乐, 簇拥着一位考古 学家来到一个错层的牧场。考古学家在泥土中找出一只棒球和一把电吉它, 一一予以辨认。此后一位学生