当当网目标消费者购买意愿影响因素研究.doc

当当网目标消费者购买意愿影响因素研究 -16- 第3章当当网目标消费者购买意愿的理论模型构建 在深入研究了网络消费者感知价值的特性、影响因子及驱动因素的基础上， 本章将以理性行为理论Theory of Reason Action（TRA）和计划行为理论Theory of Planed Behavior（TPB）为依据，分析感知价值对网络消费者购买意愿的影 响，构建当当网目标消费者购买意愿影响因素假设模型。 3.1当当网的目标消费者 3.1.1当当网简介 当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图 书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销 售，总部设在北京。当当网由民营的中国科文公司、美国IDG集团、卢森堡 剑桥集团、日本软银（Softbank）共同投资，于1999年11月开通，成立10 年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，目前是全球最大的中文网上图书音 像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成 千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。 过去十年，当当网一直致力于产品、技术和创新服务，相继推出了可实 现购买功能的手机当当网、网上自助式的退换货、订单跟踪查询系统、个性 化推荐、定制图书以及在线阅读等革命性的产品和服务，并在全国建成总面 积达10万平米的五大物流中心，货到付款服务可覆盖全国1238个地区、 近800个城市，这些都大大提升了当当网的商品交付能力、用户体验和平 台粘性。目前，当当网已拥有超过40%的B2C网购用户，并成功积累起低 价、诚信的消费品牌形象和品牌势能，凡此都将为未来当当网在百货网上零 售领域的规模扩张夯实基础。 当当网提供繁多的商品、实惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、 迅速的送货服务，通过不断提升各种网络功能，保持并扩大在全球中文书刊 和音像网零售业务上的领先地位。这样的网络零售公司既推动了银行网上支 付、邮政、速递等服务行业的迅速发展，又帮助出版社提高了单本书的销量、 并有效地增加了出版物的寿命。当当网不受上架周期和顾客地域性偏好的限 制，为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传 播变为更加有效。 3.1.2目标消费者的含义 目标市场是指企业根据本身条件和外界因素，确定产品（或服务）的销售对 象。而目标市场中的顾客，即为企业的目标消费者。在市场营销过程中，目标消 费者是企业赖以存活的根本，处于营销链条的中心地位，他们才是企业的真正上 帝。那么对于当当网这样的网络零售商来说，目标消费者具有哪些特征呢？ 在目前的研究中，消费者特征涉及的因素主要有：性别、年龄、收入、教育 背景、心理因素（感知风险、信任、满意度、价值等）、文化等。 国外学者从不同的角度研究了消费者特征对消费者网上购物的影响。Brown 等（2003）；Rodgers and Harris（2003）；Korgaonkar等（2004）；Li等（1999）； OKeefe等（2000）；Park和Jun（2003）；Stafford（2004）等学者研究了消费 者个体特征因素对消费者网上购物行为的影响。研究认为，年轻人有更多的时间 上网并拥有更多的网络知识，男性比女性更经常进行网上购物，互联网使用者大 多是一些经过良好教育的人，在不同的文化背景下，消费者进行网上购物会呈现 出不同的特点。 国内学者夏德峰，胡冰川，刘莉（2006）分别针对性别、年龄、婚姻、收入、 教育、地域等因素对江苏省消费者的网上购物意愿影响程度进行分析，研究表明 收入是影响消费者网上购物意愿最显著因素。 伍丽君（2001）从理论上分析了网上消费者行为，提出了收入较高，受教育 程度较高、上网时间较长的年轻人比较愿意进行网上购物。 郑冉冉，宋泽（2007）运用自中国网上消费者调研数据，使用因子分析验证 了感知使用方便、感知效用、信任和感知风险等前因变量显著地影响网上购物意 图。 刘坤（2004）在他的研究中根据理性行为理论和计划行为理论模型提出了一 个适合潜在网上消费者态度的框架模型，研究表明潜在网上消费者对网上商店的 满意度和觉察网络购物的利益影响了他们对网络购物的态度，并对模型进行了实 证分析。 综上所述，本文将当当网的目标消费者定义为已经有网上购物经历的消费者 和潜在网上消费者。其中潜在网上消费者指的是知道网上零售方式，具有独立完 成网上购物过程的能力，未来可能参与网络购物，但到目前为止还没有在网上购 物经历的网民。他们一般具有如下特点：收入较高，受教育程度较高，上网时间 较长以及感知网上购物方便、风险较低的年轻人。 3.2当当网目标消费者购买意愿的界定 根据Fishbein的定义[47]，意愿是个人从事特定行为的主观概率,将此概念 进行