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卫浴行业分析 2013年6月 ANALYSIS REPORT OF SANITARY WARE INDUSTRY CONTENTS 目录 背景概述 BACKGROUND 从上世纪90年代至今，中国卫浴行业经历了20年左右的发展。目前，中国已经成为全球最大的卫浴产品生产与销售国，卫浴洁具占世界总量的30%，卫浴配件约占世界总量的35%，出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%。中国卫浴行业竞争主要表现为本土品牌和外资品牌的市场争夺，国内卫浴品牌尽管数量众多，但在国内卫浴市场上还没有一家企业能占据1%的市场份额，高端卫浴市场几乎被外资品牌垄断。 卫生洁具：是指卫生、洗浴空间内提供使用者便溺、洗浴、盥洗等日常卫生活动的各类产品，主要包括坐便器(或蹲便器)、浴室柜(或面盆)、浴缸(或淋浴房)、卫生间专用五金件等部分小件。 数据来源：中国行业研究院.2011 调息：央行自０5月２９日起上调金融机构存贷款基准利率，放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。2012年6月8日和7月6将存款利率浮动区间的上限由基准利率调整为基准利率的1.1倍，贷款利率浮动区间的下限由基准利率的0.9倍调整为0.7倍。其他各档次存、贷款利率也相应调整，中长期上调幅度大于短期。 涨价：建筑用三大原材料的大幅度涨价，连锁带动了装饰装修行业用料价格的上涨。装饰装修用材料的价格上涨已超过了10%。建材的价格的上涨幅度将会扩大。据调查水泥涨幅最大，涨幅超过50%；板材类、五金类建材涨幅也排在装修用材料涨幅前列；油漆、电线、线条等也都有不同幅度的上涨； 国家宏观调控下的资源紧缩 MACROSCOPIC ENVIRONMENT  1 国家实施的宏观经济调控，旨在为以房地产为首的行业降温；2 受宏观经济的影响，建材作为房地产的下游行业，大部分企业年业绩走低； 3 原材料涨价与行业领导品牌市场价格按兵不动，使行业的品牌集中度提高，垄断加强，利润趋薄。 影响分析 IMPACT ANALYSIS  市场特征 MARKET  CHARACTER 上世纪90时代末期以来中国市场的三大特征 卖方市场向买方市场的转变 产品同质化严重-中国人的仿制力全球NO.1 营销模式的转变——投入增加，营销越精细化 市场发展趋势 MARKET DEVELOPING TEND 2 3 1 国内品牌要想要占据主导地位，品牌力是关键，品牌化运作是必经之路。可以快速提升市场影响力和销售量，成效显著。 为了开拓中国市场，国际与国内品牌加剧品牌整合，强者与强者之间的联合似乎成为越来越普遍的一种现象和趋势。 公众者消费能力逐渐提高，对产品档次的要求随之提升，同时卫浴产品国际卫浴市场准入标准要求逐渐严格。 营销模式转变 通路 中高档产品将以专卖作为主要终端形式； 普通产品的终端销售将逐步超市化； 终端的软硬件建设都将大大增强； 通路立体化，机构（如工程、装饰公司）采购比例逐步加大，平面分销网络的作用将削弱，批发商的生存空间缩小； 多品牌、多品种经营的专业建材连锁店将出现并日益壮大，形成与品牌专卖店、大型综合建材超市三足鼎立的局面。 传播、促销 近期公关活动、终端传播、软性广告、事件营销、小区推广、实效促销等将是主要方式，随着市场集中度的提高，大众媒体的硬广告的投放比例将逐步增加 服务 送货、质量保证等服务将成为“标准服务”，设计、施工等服务也将成为竞争焦点。 服务将可构成企业的核心能力与竞争力 产品特性 CHARACTERISTICS 1 既不是纯粹的直接消费品，又不是纯粹的工业品； 2 单次购买价值高，耐用年限长，重复购买频率低； 3 产品使用效果会受到延伸服务水平的严重影响。 消费者购买特点 CONSUMER CHARACTERISTICS 一般为大量采购、长期使用、重复购买频率低、低关注度、理性消费； 目前消费者最关心格性价比，其次才是装修效果、品牌、服务等； 购买决策过程是一个消费者、施工者、亲友，乃至设计者与投资建设方相互影响、相互制约的错综复杂过程； 消费者的自主品牌意识与年龄成正相关，年龄越长，自主性越强； 亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源之一，也是消费者最信赖的信息来源； 绿色环保日益受到了消费者的关注和重视，个性化装饰功能强（与众不同）与具有回归自然感觉（仿天然材料）的产品日益受到消费者青睐； 送货、质量保证等基本服务仍是消费者期望厂商提供的主要服务，但对设计、施工等服务需求有逐年增强的趋势； 专业建材市场是目前消费者偏爱的主要购买场所，品牌专卖店是消费者购买名牌建材的首选地点，一站式购物的大型建材超市日益受到消费者的欢迎。 市场现状  CURRENT SITUATION ANALYSIS 美系、日系和欧系品牌，三雄争霸格局初