康师傅银丝方便面策划书.doc

康师傅银丝方便面 目 录 一、 策 划 概 要 二、 现 状 分 析 三、 目 标 设 定 四、 产 品 策 略 五、 价 格 策 略 六、 渠 道 策 略 七、 促 销 策 略 八、 推 广 策 略 九、 广 告 策 略 十、 控 制 与 组 织 十一、 附录 策划概要 如下图所示为目标市场：大、中学生的泡面市场 目标市场： 大、中学生的泡面市场 策划目的： 在校大学生的市场中占据大部分市场份额。使更多的大学生了解，喜欢康师傅银丝方便面。 现状分析： 通过对市场现状、竞争者、消费者的分析，得出企业的优势、劣势、机会和威胁 控制与管理： 由专门的组织机构负责，达到专营和相互合作 策略要点（四项） 产品策略 价格策略 推广策略 推广及广告策略 渠道策略 利用现有技术尽量降低成本 价格策略 利用高质中档价抢占领市场份额，桶装泡面价格定为3.5元 推广策略 利用媒体介绍产品，打造文化内涵，提高知名度和打出产品特色 广告策略 用新动画形象、新包装，表现出康师傅泡面营养、方便。 二、现状分析 1：宏观分析 面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。 经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国，康师傅、统一、华龙、巧面馆、白象……，如今走进任何一家超市，各种品牌的方便面都摆在最显眼的位置。据不完全统计，国内的方便面大大小小品种达数百个，年产量约在200万吨，年销售收入人民币180亿元左右。随着日清、农心等韩、日方便面大举进入中国，我国方便面行业将重新洗牌，新一轮竞争将更加激烈，竞争方式也会由单纯的价格竞争转向品质竞争，方便面行业的竞争进入了一个关注营养的新时代 2：微观分析 （1）市场潜量。通过我们的调查了解到，这是一个潜力非常巨大的市场。2002年全世界共生产方便面587亿份，2003年增长到632.5亿份，产量较上一年增长11.2%，产值140亿美元；2003年，全世界估计消费方便面652.5亿份，其中有277亿份是被中国消费掉的。中国的方便面消费量位居世界第一，年人均吃掉21份。 2003年世界和中国消费的方便面总数分别比上年增长65.5亿份和46亿份。年方便面消费量位列世界第二到第五位的国家分别是印度尼西亚、日本、美国和韩国。 中国已经成为方便面消费增长大国，到2010年，世界方便面的需求量将达到10000亿包，市场将比现在扩大20多倍。而中国方便面市场远未饱和，还有600～700亿包的市场有待开发。同为东亚国家，韩国日本的年人均方便面消费量在80包左右，而在中国，这个数字则是人均21包，市场的潜力非常巨大。 （2）竞争者。 目前广州的方便面市场上种类繁多，竞争非常激烈。如今在市场上竞争的主要品牌基本表现为五谷道场、统一、华龙、白象、三太子、锦丰、今麦郎，白象，日清，出前一丁， 南街村，北京，华风，农辛等 ，这些品牌的产品都在市场上有一定的占有率，而且销售量也在逐年增加。其中，统一，华龙，福满多是康师傅最大的竞争对手。 3：消费者需求的特点。 目前学校里的消费者以康师傅方便面和统一方便面为首选，点名购买率很高。当代大学生有比较强的品牌观念，注重品牌的占到了近八成。学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚的倾向很强烈，缺乏本身的自我主见。其中以中低档产品为主要消费。 A．学校里的学生有不熄灯不休息的习惯，晚上的夜宵市场占到销售的五成。大部分是在校外的超市里集体购买的，也有一些是在销售商在做促销活动时买的. B．大学生精力充沛，运动量比较大，需要一种及时快速补充能量的途径。随时从校园里的超市里购买 C．其中大部分男性消费者对量的要求是首选，女性消费者对口味是首选。 问卷调查分析： 调查表明：随着现在人群生活节奏频率的加快和时间观念的不断加强，越来越多的人选择快餐式生活，而且方便面作为速食品，已经成为泡面一族的首选！既然作为首选物，很大程度上都决定人们的身体健康，所以方便面应当适合提高点营养价值，在提供方便的同时也可以更多的营养 3.分析结果（SWOT分析） （1）优势A．质量：由康师傅企业集团生产的康师傅经典面系列中的银丝面，是由康师傅集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成。其产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护