武汉理工大学《汽车营销学》考研重点讲义.pdf

考试复习重点资料 （最新版） 资料见第二页 封 面 第1页 汽车营销学 第1章 汽车市场营销学概论 第1章 汽车市场营销学概论 1.1 汽车市场营销的概念 1.2 汽车市场营销的职能和作用 1.3 中国汽车市场现壮与发展 1.1 汽车市场营销的概念 1、市场营销的概念 – 三种代表性定义 •美国市场营销学会定义委员会 •美国市场营销学专家理查德·黑斯（Rthise）等人 •美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒（Philip Kotler） – 五个共同特点与丰富内涵 – 定义 •市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换， 是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳 务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到 汇回报和实现企业目标，双方各得其所。 1.1 汽车市场营销的概念 2、市场营销的核心概念 – 需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、 价值与和满意；市场，市场营销者和顾客 市场 市场营销者和顾客 需要、欲望与需求 交换、交易与关系 效用、价值和满意 产品 图1-1 市场营销的核心概念 1.1 汽车市场营销的概念 2、市场营销的核心概念 – 需要、欲望和与需求 • 需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有 限的特点 • 欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰 富的，它与无数的产品相联系 • 需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的 欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求 1.1 汽车市场营销的概念 2、市场营销的核心概念 – 产品 • 产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有 形与无形的东西 • 产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形 产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通 过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提 供的 1.1 汽车市场营销的概念 2、市场营销的核心概念 – 效用、价值和满意 •效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用 是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是 指产品满足人们欲望的能力 •顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取 的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾 客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之 间的差 •顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较 1.1 汽车市场营销的概念 2、市场营销的核心概念 – 交换、交易与关系 •交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作 为回报，从别人那里取得所需物的行为 •在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协 议磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了 一笔“交易”，它是交换的一个组成部分 •关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者 与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企 业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以 通过保持并发