文献综述会展品牌.docVIP

一 会展品牌的定义与特征 (一) 会展品牌的定义 会展品牌是品牌的一种，是会展业里品牌是商品价值或服务价值的综合表现， 品牌形象是品牌构成要素在人们心理的综合反应。比如品牌价值、商品属性、品牌标记等给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。品牌忠诚、品牌资产、品牌价值等最终必须经过消费者这一关键步骤才能实现，消费者心理对品牌反映从根本上影响着消费者的行为，并最终决定着品牌资产的真正价值。(2) 可以给出一个具体的定义：会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定标志，具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态并可反映行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展品牌，通常是以某种名称、图案、记号、识别符号以及上述因素的组合所构成。(7) (二) 会展品牌的特征 一个可称为会展品牌的会展应当具有一定规模、能代表这个行业内的发展动态, 能反映这个行业的发展的趋势, 能对该行业有指导意义并具有较强影响力。(11) 会展品牌也必须具备以下基本特征：一是代表行业的发展方向。二是具有现代化的展览设施和技术。现代国际展会不仅有先进的展览硬件设施，而且具有现代化的软件设施，随着现代信息技术在展会的应用，现代展会日趋信息化。四是一流的专业化服务。(5) 二 基于参展商视角的会展品牌形成因素 经过笔者整理国内外文献，主要有以下一些基于参展商视角的会展品牌形成因素。 政府为本地的参展商参展给予一定的现金补贴；为非本地的参展商给予宽松的办展环境并提供一定程度的优惠政策。(1) 根据参展商的需求量体裁衣提供专业的会展服务。专业的会展服务包括展览公司的整个运作过程, 从市场调研、题目立项、营销手段、观众组织、会议安排和展览现场服务的迅速高效直到展后的后续跟踪服务。(2) 展览馆基础设施、配套设施的完善和优质、全方位的展览服务。主要包括有足够的展馆面积、合理的展馆结构, 交通便利,通讯方便, 同时辅以高科技手段, 如展台有通气、通电、通水、通宽带,帮助参展商取得最好的展示效果。(5) 一流的硬件设施和优质的软环境服务。硬件建设上要下大力气解决会展场地缺乏、会展设备陈旧、功能不健全等一系列问题。还要注意解决交通、车位、治安、环境污染等问题。(6) 确立界定适当、有独特鲜明风格的会展品牌主题,能够给参展商带来强烈的体验和心理认同感。(13) 研究、协调、解决当地运输问题。(15)这也属于会展配套服务的一种。 三 基于观展商视角的会展品牌形成因素 经笔者整理国内外文献，发现所述基于观展商视角的会展品牌形成因素主要有以下一些。 进行目标明确的媒体宣传，针对目标参展商喜好的媒体进行针对性、个性化的宣传。(2) 为观展商提供全方位的、周到满意的服务, 包括银行、邮局、海关、航空、翻译、日用品、商店、餐馆, 整个服务体系成为一座城中城, 从而解决了观展商的后顾之忧。(3) 会展场馆的特色化、国际化、现代化、智能化以及人性化。会展场馆是会展业发展的基本物质依托，同时也是观展商对会展产品的第一接触实体，是感知品牌含金量的关键因素之一。(5) 拓展营销渠道和方法，迎合并创造观展商需求，将“绿色营销”、“生态营销”、“关系营销”、“情感营销”的观念注入会展项目，提高观展商参展的积极性。(12) 强化展台的设计。具体而言，从主题、设计、材料、颜色、图案、灯光、声音、服装、人员等方面精心打造,摒弃以往单调的展品设计和材料散发,以精致产品为导向,在展台中渲染一种气氛,制造一种意境,给人一种体验.(13) 开办高层次、高专业程度的专业论坛，邀请高层次的从业人士做演讲报告。他们所传播的精英企业文化以及成功的经营理念和经验会大大吸引观展商的与会。(14) 四 会展品牌的建设策略 （一）会展品牌自身的定位和建设； 王东强、刘子洋、程序的观点比较独特，重点强调了会展品牌生态系统的概念。会展品牌生态系统具有整体性、生态型、层次性、开放性、动态性。这一生态系统的构建必须做到：1 完善各子系统职能，创建会展品牌生态系统；2 加强各子系统联系的环节，促进会展品牌生态系统持续健康发展[1]。 陈玲认为建立品牌会展应有以下策略：强化品牌战略意识,制定总体长远规划；加快集团化进程,培育高档次国际品牌。[2] 赵月则认为会展的品牌打造，既有一般品牌打造的共通之处，结合会展业的特殊要求；既要借鉴国外成熟的会展品牌发展经验，也要结合自身会展经济发展环境与所处特定阶段的特征；既要“师夷所长”，也要敢于创新。[5] 刘慎河则认为我国的会展品牌发展应当加强展览项目联合，培育大规模的品牌展会。解决我国同一主题或类似主题的展会多、规模小、竞争力弱的一个办法就是实现同一主题或相关主题的联合，扩大展会规模，创出品牌[6]。 王东强、