市场营销管理(研究生).pptVIP

* 管理资料 多元化增长战略的主要方式 同心多元化 利用原有技术、特长、经验等，冰箱企业投资生产空调。 水平多元化 利用原有市场，采用不同技术发展新产品，增加产品种类。如化肥企业投资农药项目。 集团多元化 新业务与企业现有产品、技术和市场无关 * 6 * 7 * 管理资料 战略或战略决策的特点 战略决策一般与组织活动的范围有关； 战略要与组织所处的环境相匹配； 战略将与组织现有的和可获得的资源相匹配； 战略决策会影响经营性决策； 战略不仅受环境力量和资源可得性的影响，而且受组织内部和外部有权利的人们的价值观和期望的影响。 * 管理资料 战略的一般性定义 战略主要涉及组织的远期发展方向和范围，理想的情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或顾客相匹配，以便达到所有者的预期希望。 * 管理资料 企业战略的层次结构 总体战略 经营战略 技术开发 生产管理 人力资源 财务管理 市场营销 * 管理资料 总体战略或公司战略 总体战略是企业最高层次的战略。 总体战略根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项业务相互支持、相互协调。 总体战略主要回答企业经营范围和资源合理配置的问题。 * 管理资料 企业经营战略或竞争战略 主要涉及企业如何在市场中经营与竞争； 主要问题是关心开发哪些产品或服务，目标市场选择，关心顾客满意的程度，以达到组织的目标，如远期赢利能力、市场增长速度或提高工作效率等。 总体战略涉及组织的整体决策，而经营战略或竞争战略则更关心整体内的某个单位。 * 管理资料 职能部门战略 职能战略是企业各个职能部门的目标、任务和行动计划； 职能战略可以使职能部门及其管理人员，清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，以便有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现。 * 管理资料 职能部门战略的内容 研究与开发（RD） 生产管理 市场营销 财务管理 人力资源 * 管理资料 市场营销战略 * 管理资料 战略规划的一般过程 判定问题 外部环境变化、内部条件演变、经济效益 评估问题的重要性 分析问题 提出与问题相关的战略 发展战略计划和形成行动方案 * 管理资料 有关战略的名词举例 名词 使命 ↓ 目标 ↓ 具体目标 ↓ 行为/任务 ↓ 控制 ↓ ↓ ↓ 奖励 定义 与所有者的价值观或期望一致的前提 对目的或目标的一般说法 对目标量化或更精确的描述 实施战略的各步骤（或许与经营问题或个人有关） 对各步行动的监视： 加强目标 评估战略和行为的有效性 如果有必要，修订战略 对达到目标的奖励 举例 健康漂亮 苗条 节食、锻炼 少吃饼干/小吃/黄油，限于每天一杯酒，每天游泳 每天早晨量体重，如果不令人满意，考虑其它战略和行动 买一件高档时装 英国航空公司与战略名词 使命（Mission） “努力成为航空业最佳、最成功的企业” 目标（Goal） “全球领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所有重要的地区市场占有重要的份额。” 在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。 具体目标（Objective） 保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。 ……在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才能更好地满足顾客。 战略（Strategies） ……我们要获得成功，必须依靠我们严格地控制成本的能力。 在全球范围内通过在有利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的地方，投资其它航线来扩张我们的核心业务。 行动（Actions） ……1987年与联合航空公司结成营销伙伴。 ……与新英格兰航空公司也结成合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港等互相联系在一起…… ……我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份…… 奖励（Reward） 公司采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使优秀的员工能获得公司的股票。 武汉大学工商管理系 张广玲 * 管理资料 第二节 企业规划总体战略的步骤 一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划业务投资组合 四、规划企业成长战略 * 管理资料 一、企业使命（Mission） 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 回答问题： 我们的业务是什么？ 我们的顾客是谁？ 消费者的价值是什么？ 我们的业务应该是什么？ * 管理资料 界定企业使命的参考因素： 历史和文化 所有者、管理者的意图和想法 市场和环境的变化 资源条件 核心能力和优势 * 管理资料 企业使命说明书 活动领域 一般可从产业范围、市场范围（目标顾客、地理范围）等方面说明 重要方针 用以指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和社会公众，使整个企业在重大问题