第3章-外部环境分析.pptVIP

* 第3章 外部战略环境分析 一、宏观环境分析 二、行业竞争结构分析 三、 竞争对手分析 四、外部环境评价分析方法 （一）宏观环境分析的目的 一、宏观环境分析 外部环境一般可分为：宏观环境因素和行业环境因素。 宏观环境分析的目的主要有两点： 1、通过分析，预测与某一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化； 2、是评价这些变化将会给该行业和企业带来什么样的影响，以便为企业制定战略奠定基础和提供依据。 第3章 外部战略环境分析 （二）宏观环境分析的内容 一、宏观环境分析 PEST分析，目的是在于确认和评价政治(Political)、经济（Economic）、社会文化（Social-cultural）和科技（Technological）等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。 对宏观环境因素作战略分析，不同行业和企业根据自身的特点和经营需要，分析的内容会有所差异，但一般都应对以下内容或因素进行分析（见表3-1）。 第3章 外部战略环境分析 （二）宏观环境分析的内容 一、宏观环境分析 第3章 外部战略环境分析 表3-1 一般宏观环境因素汇总表 科技水平 科技力量 科技体制 科技政策与立法 科技发展趋向 文化传统 价值观 社会发展趋向 消费者心理 社会各阶层对企业的期望 人口因素 社会经济结构 经济发展水平 经济体制和政策 社会购买力 消费者收入水平和支出模式 消费者储蓄和信贷 政局稳定状况 路线方针政策 政府行为 法律法规 各种政治利益集团 国际政治法律因素 科技因素 社会文化因素 经济因素 政治法律因素 （一）波特的五种竞争力量模型 二、行业竞争结构分析 五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。如图3-1所示。 第3章 外部战略环境分析 新进入者 行业内的竞争者 现有企业间的竞争 替代品 用户 供应商 图3-1 波特的五种竞争力量模型 （二）波特五种竞争力量模型的评价 二、行业竞争结构分析 1.优点 （1）以企业所在行业为研究对象； （2）以产业盈利潜力作为分析的日标； （3）用比较静态的分析方法，着重分析了5种竞争力量的来源及作用方式。 第3章 外部战略环境分析 （二）波特五种竞争力量模型的评价 二、行业竞争结构分析 1.缺陷 (1)它只是单独分析了每一种竞争力量，而未能充分揭示出5种力量之间相互作用方式及动态演变关系，更末能充分反映企业对5种竞争力量的反作用力及其带来的后果； (2)过分强调5种竞争力的威胁．未能考虑企业之间合作、联合，也末考虑企业可能面临的发展机遇； (3)供应方与买方仅考虑讨价还价能力对现有企业的影响是不够的，未能全面考虑供应方、买方及其他方面(如技术进步、一体化、用户消费观念变化等)的影响因素； 第3章 外部战略环境分析 （二）波特五种竞争力量模型的评价 二、行业竞争结构分析 (4) 未能考虑互补品的作用及对行业竞争强度和盈利潜力的影响； (5) 波特仅考虑已经结构化产业内企业的竞争，而太能考虑末结构化产业内的竞争。 第3章 外部战略环境分析 三、竞争对手分析 第3章 外部战略环境分析 竞争对手反击的总体情况 竞争对手是否满意目前位置？ 竞争对手将有怎样的战略转移？ 竞争对手的薄弱之处在哪里？ 迫使竞争对手采取最大和最 有效的报复行动的因素有哪些？ 长远目标 竞争对手的动力是什么？ 各管理层的目标和综合目标 能力 优势与弱点 假设 关于自己以及 关于产业的假设 现行战略 竞争对手能做什么？ 正在做什么？ 企业当前如何竞争？ 图3-2 竞争对手分析要素 四、外界环境评价分析方法 主要有： 1.外部要素评价矩阵(本教材P110)； 2.竞争态势(CPM)矩阵； 3.外部环境预测方法。 (1)定性预测法:头脑风暴法、德尔菲法、情景分析法以及战略决策者的主观判断法等； (2)定量预测法:趋势外推法、学习曲线法以及项目的可行性研究等。 第3章 外部战略环境分析 　 本章认为 本章小结: 第3章 外部环境分析 复习思考题 　　1、 第3章 外部环境分析 * * *