消费者行为学(课件).ppt

消费者行为学----课程目标 1. 深入学习和理解消费者决策过程及主要影响因素，消费者行为学领域的主要理论及营销含义； 2. 学习如何运用消费者行为知识和理论来分析具体的营销问题； 3. 初步掌握消费者行为分析的基本工具，并运用这些工具来指导营销活动和营销决策。 本课程学习要求: 做笔记 课前预习 看资料 培养分析问题的能力 行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象…… 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的?“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生许多不同的念头。 以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？ 　　 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 等等…… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。 由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。  作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为?0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？ 答案只有一个：消费者行为学。 二、营销与行为学 三个问题： 什么是营销？ 什么是产品？ 什么是市场？ 营销是个行为过程，了解行为发生的原理是营销人员必须掌握的知识。因此，消费者行为学对营销的重要性可见一斑。 启示 行为学就是告诉我们把复杂的营销活动变得简单的一门基础理论。 从市场营销的角度，学习消费者行为的意义 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造或者变化的翅膀。当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域涵盖了营销中?90%的内容。 一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。” 企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据 消费者行为，是指当消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。 还可以参考教材定义： 消费者购买行为6W1H模式 消费者行为是市场营销学研究的重要内容。通过市场调查深入了解消费者行为的特征，是企业顺利开展营销活动、实现企业目标的前提条件。 具体的说，研究消费者行为，可以帮助市场营销进行下列工作： 1、进行市场细分和产品定位 2、新产品的开发与介绍 3、建立与维持品牌忠诚 本章学习要点 （1）掌握消费者行为学的相关概念； （2）了解消费者行为学的研究对象； （3）了解消费者行为学产生和发展的基础； （4）掌握消费者行为学的理论来源与方法。 1.1.1 消费与消费者 P2 1.消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。 2. 消费者 广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。 1.1.1 消费 消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 广义的消费包括: 1、生产消费 指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。 2、个人消费 指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。 补充阅读资料 1.1.2 消费者行为 1.消费者行为的含义 P3 关于消费者行为的定义很多，本教材主要采用了美国市场营销协会的定义。 消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 2.消费者行为的特点 （1）消费者行为的广泛性和分散性 （2）消费者行为的多样性和复杂性 （3）消费者行为的易变性和发展性 （4）消费者行为的非专家性和可诱导性 消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。--恩格尔 其特点是： 多样性 不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同